今年9月，茅台酒廠與瑞幸咖啡合作，推出了加入茅台白酒的拿鐵咖啡，名為「醬香拿鐵」。推出當天就賣出了542萬杯，銷售額達1億元，成為網路上投資入門的熱門話題和商業合作方案中的「搖錢樹」。

醬香拿鐵一推出即遭瘋搶

在這咖啡飲料的包裝上，帶有標誌性的茅台酒標籤，就算沒喝過貴州茅台，也不會對此辨識度極高的國民品牌感到陌生。醬香拿鐵含有低於0.5%酒精含量的53度茅台酒，官方售價為38元人民幣，但消費者可以使用優惠券以19 元的價格購買。從營銷策略的角度，醬香拿鐵聲稱「每一杯都含有貴州茅台酒」，於是迅速吸引消費者，不論外賣和自取訂單都有人瘋搶。

市場營銷學上的一個經典成功案例

「年輕人第一口茅台」、「禁止酒駕」等相關口號隨後也在網路瘋傳，進一步吸引更多消費者嘗試這破天方的新飲料。雖然實際品嚐後的口味褒貶不一，有人認為醇香有口感，但另一邊廂也有人認為像極了嘔吐物，哪怕是短暫的話題熱度，也估計會在一個月內消失，無論如何，這次跨品牌合作，依然是市場營銷學上的一個經典成功案例。

不那麽門當戶對的跨品牌合作

近年跨品牌合作可以說是市場營銷學的指定動作，由過往與一些IP授權的聯乘，如球隊、車隊、卡通人物等合作，到近年出現一些不那麽門當戶對的品牌聯乘，如Yeezy Gap與Balenciaga、Gucci與The North Face、Prada與Adidas、Supreme與Louis Vuitton等。比如說，Yeezy Gap與Balenciaga的聯名，其合作的衛衣價位大概在港幣2400元左右，與Balenciaga動輒六七千元的衛衣相比，的確令人覺得有用平民價格，享受奢侈品牌的感覺。

紆尊降貴還是互惠互利

另外，去年Omega與Swatch 聯乘推出的MoonSwatch，也有異曲同工之妙，Swatch Group（SWX：UHR）把Omega經典的登月超霸錶（Speedmaster）貢獻給Swatch，並一口氣推出11款手錶，以港幣2100元發售。當時旋即引來疫情下長期未見的人群聚集，二手市場甚至把該款手錶以10倍以上的價格出售。

而差不多在醬香拿鐵推出的日子，Swatch Group食髓知味，將旗下Blancpain（寶珀）經典的潛水錶款：Fifty Fathoms五十噚系列與Swatch繼續聯乘，推出Scuba Fifty Fathoms，索價大概港幣3,150元。

蔗渣價錢燒鵝味道

雖然今次的瘋搶程度稍遜去年的MoonSwatch，但從營銷的角度來說，某程度上也把一些過往不太受普羅大眾所熟悉的高端品牌，帶進了年輕消費力稍弱的市場裏，就如寶珀的五十噚系列手錶，一般的售價都在港幣15萬上下，故此購買Swatch的版本，就差不多等同以五十份之一的價格享受到寶珀這奢侈品牌，也是俗稱「用蔗渣的價錢，享受燒鵝的味道。」

有人覺得港幣兩三千元能買上Omega和Blancpain這類價值數萬甚至十幾萬元以上的手錶，實在千載難逢。另一邊廂，有人卻認為Omega和Blancpain都在紆尊降貴，會貶低其旗艦表款的地位。但首先要注意的是，Omega與Swatch其實同屬the Swatch Group（SWX：UHR），故此安排聯乘相對容易，也應被視為符合該集團的整體市場戰略需要。

具活化品牌作用

又如同Yeezy與Gap的合作，的確喚醒顧客對Gap的關注，雖然Yeezy 與Gap的售價比Gap的普通產品要貴三到四倍，但對於這死氣沉沉的品牌來說，具活化作用。是次醬香拿鐵的推出，也有評論說會降低茅台白酒的奢侈品牌形象，但筆者卻不認同此舉會拉低檔次，就如Omega和Swatch的案例，愛錶之人一定能分辨清楚兩者的區別。反而，這會令不少人重新欣賞這隻有歷史有故事的旗艦手錶，增強Omega的競爭力。同理，醬香拿鐵也會令不少人重新欣賞這個具備歷史高品位的國民烈酒品牌，而不能簡單的以每瓶動輒萬元的茅台白酒自降身價，變成十數元的咖啡之角度來判斷。

茅台贏在培育未來客戶群

是次茅台與瑞幸合作，瑞幸當然得到了驚人的銷售成績，並取得龐大的宣傳效果。對茅台而言，瑞幸是一個用戶基礎龐大且年輕化程度較高的品牌，茅台透過瑞幸的通路，把廣告投放到年輕人的朋友圈。品牌有此決定，是因為根據市場的研究報告，年輕人逐步成為國內酒飲主流消費人群，年輕人的酒市場規模高達人民幣4,000億元。然而，白酒被年輕人認為是「上一代喝的酒」，其中有 41% 的受訪者更表明白酒是年長者的酒，是次推出的醬香拿鐵，的確能擺脫茅台漸趨老化的形象，並逐步在年輕的消費族群中重塑品牌認知度和增強影響力，並能幫助培育未來客戶群，埋下種子。

瑞幸贏了股價與銷售

另外，是次醬香拿鐵的空前成功，筆者認為其品牌包裝也居功至偉。近年年輕潮流界流行復古，有一種「醜到盡頭就是潮」的感覺，如老爹款球鞋。醬香拿鐵的包裝也能達到類似的效果，活用了貴州茅台帶點土味的配色和字體，喚起大家的國民品牌形象，這反而更吸引了年輕人每人手拿一杯和外帶紙袋，在網路上瘋狂打卡。

醬香拿鐵刺激了瑞幸的股價上漲，雖然同時間屬A股「股王」的茅台表現卻未如理想，但筆者認為這也是貴州茅台的其他基本面不理想所致，但長遠來說，醬香拿鐵定必為貴州茅台在年輕消費族群埋下了一粒粒品牌種子。

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作者簡介：盧銘恩是華坊咨詢評估有限公司董事總經理及Asia PropTech創辦人。產業測量師出身，致力將創新科技帶進房地產業界。香港中文大學商學院客座助理教授及香港大學SPACE中國商業學院客席講師，曾獲皇家特許測量師學會(RICS)頒發之傑出成就青年獎，在多達20個國家超過50場房地產會議中擔任講者，主理亞太區多宗房地產投融及資本市場上市項目。

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