直播電商 ｜近年網購競爭已由「在哪裏買」，演變成「如何吸引消費者停留並即時購買」。讓觀眾邊看內容、邊與主持互動及購物的直播電商（Live Commerce），正由中國走向更廣泛的零售應用。2026年，Amazon Live仍持續發展直播購物，讓品牌介紹新品、示範產品及即時回答問題；近期亦有Samsung、JBL等品牌參與。
另一方面，TikTok Shop進一步融合短片、直播及購物，讓消費者由觀看內容直接走向交易。企業值得留意的，不只是多了一個銷售渠道，而是內容、互動與交易的界線正逐漸消失。
直播電商 ｜內容、互動與交易
直播電商是企業、品牌或內容創作者透過即時視頻展示產品、與觀眾互動，並讓消費者邊看邊買。傳統網店主要依靠圖片、文字及顧客評價；直播電商則把產品展示、銷售講解、顧客查詢及購買連結集中於同一場景。以Amazon Live為例，品牌可示範產品及回應問題，消費者則能邊看邊買。因此，直播電商結合三個核心元素：內容（Content）、互動（Interaction）與交易（Transaction），讓直播由宣傳媒體變成銷售場景。
直播電商 不等於社交電商
直播電商常與社交電商（Social Commerce）混為一談，但並不相同。社交電商概念較廣，指企業透過社交媒體、社群、短片、用戶評價或創作者影響購買決定。消費者可能看到朋友分享產品，數天後才到網店購買，因此互動與交易未必同步。
直播電商的主要分別在於即時性，主持介紹產品時，觀眾可立即提問、觀看示範及決定購買。例如TikTok Shop的Live Shopping讓品牌或創作者直播展示商品，觀眾則可同時瀏覽及購買。
換言之，社交電商透過社交關係影響消費，直播電商則把展示、互動、說服及交易集中於同一段時間。
做直播不等於建立 直播電商
企業不難開始直播，但要建立可持續的銷售模式，所需能力遠超一部手機和一位主持。首先是內容能力，直播不能只是鏡頭前的廣告，而要持續設計示範、故事、問答及互動。其次是人才能力，主持兼具銷售員、創作者與品牌代表的角色，須了解產品並即時回應觀眾，企業亦要建立主持培訓及KOL合作能力。
再者是數據能力，從觀看、互動、點擊及購買行為了解受歡迎的內容與產品，並把數據轉化為下一場直播的內容、選品及推廣決策。最後是營運能力，直播可能帶來集中訂單，庫存、價格、客服、物流及退貨須配合推廣。因此，直播電商是跨部門能力，市場推廣、銷售、電商、資訊科技及供應鏈須緊密協調。
流量與銷量背後的限制
然而，直播電商並非適合所有企業。內容策劃、主持、拍攝、即時回應，以至後續客服及訂單處理，都需持續投入資源。品牌愈多，挑戰便由如何開始直播轉為如何持續製作值得觀看的內容。對主播或KOL的依賴也不能忽略，人氣主持能迅速帶來流量，但消費者可能認同主播多於品牌，合作結束後，流量與影響力未必留在企業。
價格問題
其次是價格問題，限時優惠能刺激購買，但長期依靠低價，會令消費者把直播與折扣掛鈎，更可能與高端及奢侈品牌的定位矛盾。此外，平台掌握流量、觸及率及交易入口，企業須把平台帶來的一次性觀眾轉化為自身的長期顧客。
產品亦須適合直播，易於示範、需講解或視覺效果強的產品較能受惠，因此購買周期長或需深入比較的產品，未必能靠一場直播促成決策。因此，短期觀看人數或成交量，不等同長期競爭優勢。
直播電商 從銷售工具走向組織能力
我們要問的，不只是應否開始直播，而是直播電商是否符合企業的顧客、產品及品牌定位。若適合，就須檢視內容、人才、數據及營運配套，並打破部門界線。直播電商反映了更大的趨勢：媒體、娛樂、社交與零售的界線日漸模糊。能把握機遇的企業，未必直播最多，而是能將單一營銷活動轉化為可持續、可協調及可複製的組織能力。
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作者簡介：范俊彥擁有逾二十年管理諮詢經驗，專注企業策略、數位轉型、營運優化、市場定位及併購融資等領域。范先生亦積極參與商業教育，於學院、媒體及講座中分享專業意見。畢業於香港中文大學系統工程與工程管理、電子商貿及工商管理，范先生現為跨國專業服務公司諮詢總監及大學兼任講師。
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