【企業營商】2025年，全球電商巨頭 Amazon 推出「Buy for Me」功能，引起市場高度關注。當消費者在Amazon找不到指定商品時，AI代理人（Agent）可自動前往品牌官網搜尋、下單及完成購買，整個過程無需用戶離開平台。
此舉標誌著電商正由「推薦商品」進一步邁向「代替消費者執行購買」。與此同時，Visa、OpenAI等企業亦積極布局相關支付基礎設施，顯示Agentic Commerce（代理式商務）已由概念發展成全球科技與零售產業的重要趨勢。
從電子商務到代理式商務
代理式商務是由具備自主判斷與執行能力的AI代理人，根據消費者設定的目標、預算及偏好，自動完成商品搜尋、比較、下單及付款等流程。回顧商務演進，eCommerce（電子商務）將交易搬到線上，Mobile Commerce（行動商務）突破時間與地域限制，Social Commerce（社交商務）透過社群影響消費決策；而代理式商務則進一步把部分決策與執行工作交由AI完成，讓消費模式由人主導操作走向AI協助執行。
值得注意的是，代理式商務並非單純的聊天機器人或推薦系統，其核心在於能於授權範圍內主動採取行動及完成交易，真正成為消費者的數碼代理人。
代理式商務的競爭優勢
代理式商務之所以受到市場關注，在於它同時為消費者及企業創造嶄新價值。對消費者而言，AI代理人能根據個人偏好自動完成商品搜尋、價格比較及購買安排，大幅縮短決策時間，降低資訊過載帶來的負擔。與此同時，系統亦能透過持續學習消費習慣、品牌偏好及價格敏感度，提供更貼近個人需求的購物體驗，甚至在適當時機主動完成補貨、續約或預訂等任務。
AI代理人的參與意味著交易流程變得更有效率
對企業而言，AI代理人的參與意味著交易流程變得更有效率，購買決策不再受限於消費者當下的情緒與注意力。企業若能透過即時產品數據、庫存資訊及價格機制與AI代理人對接，將有助提升成交率、降低客戶流失，並開拓一種以AI代理人為核心的新型數碼銷售渠道。
透過自動化有效提升效率及降低成本
目前領先發展的產業包括零售電商、旅遊、金融服務及企業採購。零售業交易頻繁且流程標準化，適合導入AI代理人協助搜尋與購買；旅遊業涉及機票、酒店及行程安排等複雜決策，能受惠於Agent的協調能力；金融業則積極發展智能支付及理財服務；而企業採購因流程重複且規則明確，亦成為重要應用場景。這些行業的共同特徵是數據化程度高，能透過自動化有效提升效率及降低成本。
自主交易時代的挑戰
儘管代理式商務展現出巨大的發展潛力，但距離全面普及仍然存在某些關鍵障礙。其中，最核心的問題仍然是信任。當AI被賦予代表人類作出購買決策及執行付款的能力時，消費者難免憂慮錯誤下單、超出預算或資金安全等風險，因此如何建立足夠的透明度與可控性，將成為市場接受度的關鍵。
確保每項交易均來自合法授權
另一方面，當AI代理人開始參與真實交易，支付系統及身份認證機制亦需要同步升級，以確保每項交易均來自合法授權，並清晰界定相關責任歸屬。目前包括Visa、Mastercard及Ant International等機構已開始推動相關標準框架，但仍處於發展初期。此外，不同平台、品牌及支付系統之間缺乏統一標準，導致跨平台操作及資料互通存在限制，而法律責任、消費者保障、私隱保護及跨境監管等問題，亦有待各地監管機構進一步完善。
未來的藍圖
未來代理式商務將由單一任務代理人發展至多代理人協作生態。消費者可能擁有專屬購物Agent、旅遊Agent及財務Agent，它們彼此協調共同完成複雜任務。此外，支付基礎設施將進一步標準化，讓Agent能安全地跨平台執行交易。企業亦將開始針對AI代理人而非人類消費者設計產品資訊、定價及行銷方式。長遠而言，我們將從目前的「搜尋經濟」逐步邁向「代理經濟」，商業競爭焦點將由吸引用戶點擊轉向爭取消費者AI代理人的優先選擇權。
不可忽視的新商業現實
代理式商務不只是新技術，而是商業模式的重大轉型。企業未來除了服務消費者，更要學會服務AI代理人。及早建立數據、支付及信任機制，將成為未來競爭優勢的重要來源。
作者簡介：范俊彥擁有逾二十年管理諮詢經驗，專注企業策略、數位轉型、營運優化、市場定位及併購融資等領域。范先生亦積極參與商業教育，於學院、媒體及講座中分享專業意見。畢業於香港中文大學系統工程與工程管理、電子商貿及工商管理，范先生現為跨國專業服務公司諮詢總監及大學兼任講師。
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