【企業營商】隨著社交媒體普及，數碼行銷早期由KOL（Key Opinion Leader）主導，以名人影響力推動品牌曝光，其後KOC（Key Opinion Consumer）興起，強調一般用戶的真實體驗與口碑。近年，一個新名詞KOS（Key Opinion Sales）悄然出現，意指由品牌前線零售人員、產品顧問與銷售代表，透過其專業知識於社交平台直接促成銷售。KOS結合傳統顧客服務與網紅營銷，強調以專業與信任推動銷售，而非單純擴大觸及率。
由流量導向轉向銷售導向
要理解KOS在數碼行銷中的定位，可與既有的KOL與KOC作對比。KOL主要以曝光與觸及為目標，通常為名人或大型網紅，適合用於產品上市或大規模品牌宣傳；KOC則聚焦信任與口碑，由一般消費者分享使用經驗，為品牌建立更貼地的社群認同感。
KOS 的核心在於直接轉化與銷售
相比之下，KOS的核心在於直接轉化與銷售。他們並非外部創作者，而是品牌自身的銷售顧問或專業人員，具備深入產品知識及銷售經驗。KOS可透過一對一互動、即時回應及專業建議，縮短消費決策過程。因此，三者在行銷價值鏈中形成互補：KOL負責吸引注意、KOC建立信任，而KOS則完成最後的成交轉化。這亦反映品牌逐步由流量導向轉向銷售導向的思維。
傳統直銷在數碼時代的升級版本
可能你會問，在傳統市場學的4P框架中，直銷（Direct Selling）或個人銷售（Personal Selling）不是遠在社交媒體與KOL興起之前便已存在的推廣方式嗎？是，過往的直銷主要依賴面對面互動，例如門市銷售或電話推廣，強調人際關係與銷售技巧。
KOS 與傳統直銷之間存在幾個關鍵差異
KOS與傳統直銷之間存在幾個關鍵差異。接觸場景方面，KOS將銷售行為從實體場域延伸至數碼平台，突破地域限制，使銷售具備更高規模化潛力。在內容導向上，KOS需要兼顧內容創作能力，包括短片、直播與社交互動，與傳統銷售簡單即時對話的模式不同。
KOS 能透過平台數據進行精準優化
在數據驅動方面，KOS能透過平台數據（如觀看次數、互動率及轉換率）進行精準優化，而傳統銷售則較依賴經驗判斷。最後，在品牌控制上，KOS仍屬品牌體系內的一部分，品牌可透過標準化培訓與內容策略確保訊息一致性，這亦降低了外部網紅合作的不確定性。
綜合而言，KOS是傳統直銷在數碼時代的升級版本，融合了內容營銷與數據分析，令銷售更具效率與可擴展性。
美妝與奢侈品領域的普及應用
目前KOS模式在美妝、護膚、奢侈品、電子產品及零售行業尤其普及。這些行業的共通點是產品需要一定程度的專業解說或體驗導向。例如，美妝品牌如Estée Lauder、Lancôme，以及中國市場的完美日記，均積極培養美容顧問成為社交平台的KOS，透過直播與短片進行產品試用與教學。
透過私域流量進行個人化推薦
在奢侈品領域，品牌如Louis Vuitton與Gucci也逐步引入數碼銷售顧問，透過私域流量（如微信或會員系統）進行個人化推薦。在電子產品方面，Apple或華為門市職員亦會透過短視頻或直播展示功能與使用技巧。這些行業採用KOS的原因，在於其產品決策周期較長且資訊需求較高。KOS能提供即時、專業及具針對性的解答，大幅提升消費者信任與購買意欲。
避免退化為網上版的傳統直銷
品牌推動KOS時，會建立系統化框架，將銷售人員轉化為數碼資產。KOS主要活躍於Instagram、小紅書及直播平台，以短片與直播進行產品示範及即時互動，促進購入。同時，品牌提供標準化培訓、內容指引及設備支援，並以觀看量、粉絲增長及銷售表現作為績效指標。
需強調內容價值與互動體驗
需要注意，品牌應避免KOS退化為網上版的傳統直銷，需強調內容價值與互動體驗，而非單向推銷。建立數據驅動洞察、鼓勵個人品牌風格、持續培訓內容創作能力，並以用戶關係與長期信任為核心，而非短期成交導向。
作者簡介：范俊彥擁有逾二十年管理諮詢經驗，專注企業策略、數位轉型、營運優化、市場定位及併購融資等領域。范先生亦積極參與商業教育，於學院、媒體及講座中分享專業意見。畢業於香港中文大學系統工程與工程管理、電子商貿及工商管理，范先生現為跨國專業服務公司諮詢總監及大學兼任講師。
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