埃森哲在《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告中揭示中國消費者的整體心態與行為模式正經歷三大結構性轉變，包括理性消費全面升級、人生優次重新調整，以及 AI 全面融入日常生活，對香港及國際品牌的策略和市場競爭格局產生深遠影響。
埃森哲：AI 融入超過八成中國消費者日常
調查顯示，86% 的中國消費者現已每週使用生成式 AI 工具，AI 正迅速成為消費者獲取資訊、比較產品和作出購買決策的重要夥伴。與此同時，市場呈現「理性升級」與「需求重整」兩大趨勢，消費者愈發追求穩定自主、平衡且豐盈的生活方式。企業若要在理性主導的時代贏得消費者忠誠，必須以清晰的價值主張打動消費者，在真實場景中建立情感連結，並全面擁抱 AI 重塑品牌的消費者接觸點與決策旅程，方能把握未來增長機遇。
埃森哲大中華區 Song 事業部總裁王怡雋（Christine Wang）表示：「疫後時代，中國消費者正經歷一場巨變。健康、財富和個人愛好躍升為生活重心，反映出消費者對美好生活有了更清晰的追求。他們一方面更加理性，追求『質價比』，願意為真正的產品價值和品質付費，另一方面更樂於投資美好體驗。理性與感性並行的新消費觀，正為真正理解消費者需求的品牌帶來更大的機遇。」
人生優次重新調整 構建個人的「安全三角」
中國消費者正在重新定義何謂「美好生活」。調查顯示，健康（87%）、財富（47%）的重要性顯著上升，家庭、事業、愛情及友情的優先度則持續回落，標誌著中國社會個人主義的興起。消費者更專注於構建個人的「安全三角」，積極關注健康（86%）、儲蓄（74%）及學習新技能（61%），以此追求更高的生活確定性和掌控感，同時更樂於將資源投入旅遊、娛樂及情緒消費等能切實提升個人生活品質的體驗。
理性消費全面升級 「質價比」取代品牌光環
生活重心的轉變同時影響消費觀念。報告顯示，在所有調查涵蓋的產品類別中（涵蓋消費品、奢侈品、食品飲料及電子產品等），以往過半的消費者傾向國際品牌，如今這一比例已收窄至 20% 至 30% 。國貨品牌在多個核心類別已超越國際品牌，其中美妝護膚領域優先選擇國產品牌的消費者佔比由 2021 年的 12% 大幅提升至 43% 。消費者偏好國貨的三大主因為性價比高（85%）、產品具備特色（70%），以及情緒價值與文化自信（55%）。國貨品牌憑藉更快的更新反覆運算速度、對本地消費者需求的深度理解及前沿的技術應用，正在重塑市場格局。
與此同時，中國消費者更加注重「質價比」，即所獲得的產品品質與所付出價格之間的真實價值差距。品牌忠誠度亦獲重新定義。55% 的消費者即使有心儀品牌，仍會頻繁比較多個選擇。近七成消費者對傳統營銷內容表示無感或反感，直播主推薦及明星代言的影響力亦有所減弱。消費者越來越信任個人判斷和實際使用體驗，產品本身的競爭力已成為贏得青睞的決定因素。
香港與內地消費者的理性各有不同面向。研究發現，香港消費者在交易性層面的重視程度較內地高出 25% ，包括價格是否合理、是否為購買的最佳時機，以及產品功能是否切合需要，整體更注重是否物有所值。相比之下，內地消費者在情緒與體驗層面的期待顯著高於香港 13% 至 25% ，包括購物體驗是否愉悅、情感需求能否得到滿足，以及能否從中獲得足夠的獎勵感。兩地消費者雖然同樣趨向理性，但理性的表現方式截然不同。
從工具到生活夥伴 AI 重塑消費旅程
AI 正全面融入中國消費者的日常生活。2025 年 8 月調查顯示，77% 的中國消費者每週至少使用一次AI工具，至 2026 年 1 月，這一比例已上升至 86% ，較 2025 年初的 63% 大幅提高。同時，香港消費者的使用比例上升至 61% 。AI 已從根本上改變消費者獲取資訊和作出決策的方式。57% 的消費者將 AI 視為探索新方案或改善生活的重要靈感來源，佔比已超越影片平台、社交分享平台和網購平台，甚至高於諮詢親友。
消費旅程的每個環節亦被重塑。37% 的消費者已在購物過程中使用 AI 工具，主要用於面對不熟悉的產品類別時尋求協助（67%）及快速比較品牌或型號（59%）。消費者的決策入口正從傳統搜尋引擎和獨立應用程式，轉向以自然語言驅動的 AI 互動。以往消費者需要在多個社交平台之間跳轉尋找靈感，再到網購平台完成購買。如今，各類 AI 工具正在成為統一的「主要入口」，整合從靈感搜尋、意圖識別、產品篩選到優惠領取的整個流程。
這意味著品牌競爭的前線已從 SEO 排名轉向「AI 曝光率」和「AI 建議清單」。AI 會根據消費者的意圖和偏好自動生成推薦清單，而非依賴消費者自行篩選。品牌的產品資訊、功能優勢和差異化價值能否被 AI 準確理解和呈現，將直接決定品牌能否進入消費者的考慮範圍。
值得關注的是，縱使網購日益普及，香港消費者仍然相當重視實體購物體驗。調查顯示，18% 的香港消費者偏好「線下瀏覽、線下購買」，比例顯著高於內地的 7% 。
善用 AI 與專注產品價值 把握中國消費者新機遇
埃森哲大中華區香港辦公室總裁哈億輝（Robert Hah）表示：「面對包括內地消費者在內的新的客群，香港及國際企業深入了解他們的消費偏好與行為轉變，對重塑客戶體驗與消費旅程十分關鍵。生成式 AI 工具開始全面融入消費者的日常，成為購物決策的重要接觸點。香港及國際企業應善用 AI 實現深度洞察與快速回應，持續追蹤並預判消費者需求的變化，確保品牌在 AI 互動場景中保持高度可見，從而贏得消費者的信任與青睞。」
三大結構性轉變
面對三大結構性轉變，埃森哲建議企業從以下方向把握機遇：
- 以價值贏得忠誠：在消費趨向高度理性的背景下，產品本身的競爭力至關重要。品牌須具備明確定位，透過功能創新、性能提升及情感價值的傳遞，為消費者創造清晰且可感知的回報，以「物有所值」建立持久的品牌信任。
- 以情感建立信任：品牌應摒棄傳統的單向資訊灌輸，轉而在消費者的日常生活接觸點中提供「有溫度的陪伴」。透過傳遞深層的文化與情感價值，逐步累積消費者的偏好與認同，同時借助全渠道互動促進客戶回饋與產品共創，深化與消費者的情感價值連結。
- 以 AI 驅動增長：品牌應善用 AI 、大數據及社交媒體監測等技術，整合多元數據構建智慧客戶輪廓，實現高度個人化的互動體驗。同時確保品牌在 AI 互動場景中保持可見度與差異化，並將 AI 應用於從產品開發到客戶服務的端對端流程，提升整體效率與精準度。
免責聲明：本網頁刊載的所有投資技巧及分析，僅供參考用途。讀者作出任何投資決定前，要自行判斷及審慎處理，更要自行掌握市場最新變化。若不幸招致任何損失，概與本網頁及相關作者與受訪者無關，本網頁概不負責 。而本網頁所有專欄作者的觀點，不代表本媒體立場。