【投資入門】從悠久的歷史、浪漫的氛圍、雙年展、建築、藝術、運河、時尚等，到現在，足球也成為了威尼斯文化底蘊的重要標誌。威尼斯足球俱樂部（「俱樂部」）已經20年沒有征戰意大利的頂級聯賽了，期間經歷數度破產後，最終在一個美國投資者財團的幫助下，才從意大利第四級聯賽逐步恢復。

球衣供應商從Nike更換為卡帕卡帕〈Kappa〉

在此期間，俱樂部管理層始終堅信，憑藉威尼斯這座每年吸引數百萬遊客的獨特城市魅力，俱樂部擁有發展全球球迷群體的潛力。 美國財團入主後，俱樂部進行了品牌重塑。在2021年重返意甲之前，他們將球衣供應商從Nike更換為卡帕卡帕〈Kappa〉，並合作打造了四款時尚感與前衛設計的球衣系列。

塑造了一個具有生活風格的品牌

這些令人眼前一亮的設計中，包括一件黑色主場球衣，其紋理重現了威尼斯牆壁的錯視效果。Kappa品牌歷史悠久，追溯到1990年代，它曾是意大利足球的代名詞，且始終樂於探索球衣設計的美學。伴隨球衣發布的行銷活動，與其說是將威尼斯定位為一支足球俱樂部，不如說是塑造了一個具有生活風格的品牌。

「時尚足球俱樂部」〈Fashion FC〉

俱樂部更開設了一家風格類似高端時尚的精品店。從2022年起，俱樂部還聘請了德國設計公司Bureau Borsche，負責設計下一套球衣以及風格獨特的全新俱樂部徽章。《Esquire》雜誌更稱之為「時尚足球俱樂部」〈Fashion FC〉。這次品牌重塑成效顯著，高達96%的商品銷售額來自意大利境外，其中最大的市場包括美國、英國、西歐、日本和韓國。

俱樂部如今已成為社群媒體上的熱門話題

儘管威尼斯隊在意甲聯賽中僅維持一賽季便遭遇降級，但俱樂部如今已成為社群媒體上的熱門話題。他們所做的並非簡單地在球衣上貼上標誌，而是打造出能夠體現威尼斯獨特城市特色的東西。對於這樣一支既沒有明星球員、也沒有明星教練，甚至沒有輝煌歷史可資借鑒的球隊而言，這無疑是一項不可思議的成就。   

關鍵是如何利用這些變化

或許，一家足球俱樂部，就像一個「品牌」一樣，關鍵是如何利用這些變化。而威尼斯正是理想之地。除了俱樂部擁有百年歷史之外，這座城市本身也擁有無與倫比的文化、歷史、浪漫情懷和旅遊吸引力。儘管威尼斯隊降級， Kappa 的四套球衣系列在 2021-22 賽季前就準備就緒，並取得空前成功。

威尼斯的主場球衣甚至位居榜首

足球文化網站SoccerBible〈「足球聖經」〉評選的當季20佳球衣中，四套球衣中有三套入選，威尼斯的主場球衣甚至位居榜首。或許最具開創性的是，宣傳照中出現了一位希臘女模特兒：她身穿主場球衣，內搭一件褶皺袖襯衫，要麼在大運河畔一家精緻酒店的露台上品嚐牛角麵包，要麼在貢多拉上悠閒地躺着，盡顯球衣的時尚感。俱樂部已然意識到，球衣不僅僅是每季一次的收入來源，更是品牌建設的重要工具。至少從商業角度來看，儘管球隊降級，威尼斯本季的球衣銷售量仍然達到了上季的四倍。

俱樂部招募的創意人員大多來自非足球產業

儘管球隊降級​​，但威尼斯足球俱樂部的「時尚品牌」之路卻走得更快。俱樂部招募的創意人員也大多來自非足球產業：例如有成員曾在時尚品牌 Off-White工作，另一位曾在威尼斯著名的藝術雙年展的工作經歷，同時還從美國聘請了社群媒體內容創作者和品牌顧問擔任威尼斯的媒體總監。當然，正如所有行銷人員所知：成功的品牌不僅提供可購買的產品，更重要的是銷售一種生活方式。

足球已經成為一種生活方式的象徵

過去十年間，足球已經成為一種生活方式的象徵 —— 其影響力遠超在足球比賽場域之外。如今，一些大型俱樂部也在推動這種球衣文化的蓬勃發展：他們或重新發行舊款球衣，來激發球迷的懷舊情緒；或效仿街頭服飾品牌，配合全球盛事推出限量版單品。各俱樂部已經意識到：球衣不僅僅是賽季限定的現金來源，更如在威尼斯狂歡節所證明的那樣，是提升品牌知名度的寶貴工具。

威尼斯足球俱樂部的球衣發布可謂是「神來之筆」

威尼斯足球俱樂部的球衣發布可謂是「神來之筆」，憑藉着對球衣的熱愛，他們在全球範圍內迅速走紅，並積累了龐大的粉絲群體。 隨着越來越多的人欣賞這家俱樂部與其品牌理念，威尼斯這座城市顯然也產生了「光環效應」， 無論直接或間接，這都成功地「說好了威尼斯的故事」。未知香港是否可以效法，靠一件球衣提升城市的形象。

作者簡介：盧銘恩是華坊咨詢評估有限公司董事總經理及Asia PropTech創辦人。產業測量師出身，致力將創新科技帶進房地產業界。香港中文大學商學院客座助理教授及香港大學SPACE中國商業學院客席講師，曾獲皇家特許測量師學會(RICS)頒發之傑出成就青年獎，在多達20個國家超過50場房地產會議中擔任講者，主理亞太區多宗房地產投融及資本市場上市項目。

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