DWS 發佈由亞太區首席投資總監吳雙榮（Ivy Ng）及分析師Tommy Law共同撰寫的《APAC CIO快訊 — IP策略觀察：日本啟示與中國前景》，探討中國 IP 的發展動向及能否跨世代長青。Labubu 能否成為下一個跨世代 IP？詳細分析如下。

情感共鳴推動 IP 熱潮

Labubu 及 Hello Kitty 等IP之所以廣受歡迎，關鍵在於與受眾建立情感連結，進而帶動周邊商品銷售及授權合作。盲盒等收藏品雖能在初期迅速引發話題與熱度，但若缺乏更深層次的互動，這股熱潮恐難以長久維持。

故事性是 IP 長青的關鍵

成功打造能夠跨越世代的IP，往往遵循某些共通的成功法則。以《Pokémon》為例，這類現象級 IP正是憑藉遊戲及動畫中引人入勝的故事情節而長期維持人氣。事實上，大多數 IP 的價值均建基於精心設計的故事線之上。這類經典 IP，除了承載懷舊情感外，亦透過吸引不同年齡層及推動社群互動的策略，成功跨越世代，延續品牌熱度。

中國 IP 正加速發展

中國 IP 的成功模式，或可與日本IP的發展經驗相互呼應。當前如 Labubu 等中國 IP人氣高漲，但若要延續熱度，便需要建立完整的故事線。據悉，相關動畫內容已在籌備中。隨著新趨勢持續湧現，發行商亦可能積極尋求與 IP 創作者簽訂獨家合作協議。

有些 IP 能跨越世代

在股票市場上，搭乘人氣IP的順風車早已不是新鮮事，投資者往往希望從發行商股價的飆升分一杯羹。歷史顯示，有些 IP 不僅風靡一時，更能跨越世代、創造龐大經濟價值，但亦有不少IP敵不過時間洗禮，逐漸淡出大眾視野。作為二十世紀流行文化重鎮，日本孕育出許多具全球影響力的 IP。

以《Pokémon》為例，這個全球最賺錢的 IP 之一，最初以交易卡起步，後來成功拓展至零售、電子遊戲及電影等多元收入來源。近年，中國在 IP 市場亦迅速崛起，推出《哪吒》及 Labubu 等IP，成功帶動整個行業顯著增長。事實上，2023年至2024年間，中國的商品經濟規模已由人民幣 1,201 億元增至 1,689 億元，預計到 2029 年更將進一步攀升至人民幣 3,089 億元。Labubu發行商的市值自年初以來已增長近兩倍，引起市場關注：Labubu 及其他中國 IP能否突破短期熱度，成為真正歷久彌新的跨世代品牌？

情感共鳴與熱門 IP 的崛起

盲盒近年在中國迅速走紅，乍看之下令人費解，畢竟盲盒並非創新產品，亦非首次進軍中國市場。然而，若從「唇膏效應」的角度切入，便能理解這股熱潮的興起，反映消費者在經濟低迷時，傾向購買價格親民、卻能帶來情感慰藉的療癒小物，例如唇膏和盲盒。自內房危機引發通縮壓力以來，中國私人消費及經濟增速明顯放緩，也許正是推動盲盒熱潮的原因之一。如今，中國IP市場規模日益擴大，發行商股價水漲船高，但問題也隨之浮現：究竟中國本土IP能否長期維持熱度，走得更遠？

成功的IP往往具備若干共同特徵，其中之一便是與消費者建立情感連結。能夠觸動人心，引起共鳴的IP，通常在亮相之初就能獲得熱烈迴響，進而帶動周邊商品銷售及授權合作。

說故事能力是延續IP熱度的關鍵

然而，受歡迎的IP很容易被另一個更新潮的 IP 奪走市場份額，動聽的故事往往才是IP長期受追捧的重要因素。IP 原創方通常會先透過電子遊戲或動畫製作開啟業務，然後再將 IP 熱度通過授權收入、商品零售及主題樂園變現。這些延伸業務既是維持曝光度、延長 IP 生命周期的方式，亦能開拓更多元化的收入來源。

長壽IP通常具備兩大特質。第一是「懷舊感」，一旦IP與消費者建立於童年萌生的情感連結，就能將目標受眾擴展至成年群體。例如Hello Kitty曾推出針對青少年的成年商品如手提電腦袋，以彌補他們幼年時買不起Hello Kitty產品的遺憾，從而成功吸引不同年齡層的粉絲。其次是「粉絲文化與社群力量」。高達（Gundam）就是典型例子，粉絲除了收藏周邊產品，還會自製同人作品，甚至親手拼砌高達模型（Gunpla），令IP生命力更加持久。

中國 IP 與發行商

中國 IP 市場最受關注的問題之一，是Labubu 能否成為下一個跨世代 IP？市場上不乏因發行商精明的營銷而令IP 一炮而紅的例子。例如1990年代的 Beanie Babies及2000年代初期的 Be@rbrick，都因名人加持迅速爆紅，但由於欠缺有吸引力的故事作為支撐，最終成為曇花一現的IP。同樣地，Labubu因成為BLACKPINK成員Lisa的時尚配飾而走紅，但目前可能仍缺乏完整的故事框架來支持長遠的品牌經營。

值得留意的是，已有跡象顯示 Labubu 正嘗試建立故事世界。例如今年6月初，發行商註冊了一套有關Labubu的動畫劇集版權，顯示其正在努力塑造Labubu的故事世界。若能打造引人入勝的故事，再配合後續的 IP 敘事深化，有助加強消費者情感投入，支持品牌的長遠發展。然而，進軍數碼內容或主題樂園仍有很大營運挑戰。Labubu最終能否成為長壽 IP，可能取決於創作者的敘事能力。

尋找下一個具吸引力的IP

整體而言，中國的IP發行業務主要依靠IP授權及熱門IP的延伸產品。對發行商而言，只要能持續尋找下一個具吸引力的IP，理論上市場便永不落幕。然而，雖然為新IP建立故事的初始成本可能較低，但收入流也會相對不穩定。

同時，中國一些生活及娛樂零售的IP發行商，正加快上市步伐。中國其中一家最大的生活零售商已向香港主板遞交上市申請，另有一間上市公司則有意將旗下盲盒品牌分拆上市。IP經濟或將推動更多IPO活動，令行業前景在投資者眼中更清晰。

長青 IP 背後的規律

在成功IP案例當中，某些規律在經歷數十年的發展後仍能反覆出現。對於原創方和發行商而言，培育自家或獨家IP是成功關鍵。Labubu 的熱潮雖然令人矚目，但並非史無前例，類似現象過去亦曾出現過。

然而，Labubu的成功為整個IP行業提供了寶貴經驗。對於原創方而言，Labubu展示即使在消費開支普遍下滑的不明朗時期，只要配合創意發行策略，仍可充分把握需求。對於發行商而言，與不同的獨立藝術家簽訂獨家合約，或許是一種物色可擴展IP機會的方法，有助發掘能成為旗艦品牌的未來爆款IP。不過，IP的生命周期始終與故事的吸引力緊密相連，因此發行商進一步拓展至影像製作或主題樂園，也許是延續IP影響力的合理方向。

似乎都遵循着熟悉的模式運行

歸根結底，無論在中國還是其他地方，IP行業似乎都遵循着熟悉的模式運行。每隔數年，就會有某個 IP爆紅，但最長青的作品，往往都擁有精心構建的完整故事。Labubu 雖然正處於熱潮之中，但能否成為跨世代 IP，仍然取決於創作者能否將短暫熱度轉化為歷久傳承的產物。

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