【投資入門】近年來，全球美容及醫美市場持續增長，消費者對高品質、專業化的美容服務需求不斷上升。香港作為國際化都市，擁有成熟的醫美技術、嚴格的監管體系以及多元化的市場經驗，使其美容院及醫美品牌在國際市場上具備獨特競爭力。然而，面對本地市場的飽和及競爭加劇，香港美容業者需要積極探索出海機會，以實現業務擴張和品牌國際化。

香港醫美行業以高標準醫療技術和專業服務聞名

香港的醫美行業以高標準的醫療技術和專業服務聞名，許多醫生和美容師接受國際認證培訓，能夠提供安全及有效的治療方案。此外，香港引進的設備和產品通常符合國際標準，增強了消費者的信任度。香港作為亞洲金融中心，其品牌在國際市場上具有較高的認知度和信譽。

香港化妝品及醫美產品監管嚴格

香港美容品牌可以借助這一優勢，快速建立海外消費者的信任。香港的化妝品及醫美產品監管嚴格，符合歐美及亞洲多國的標準，這使得香港品牌在進入國際市場時更容易通過合規審查。香港市場本身具有中西文化交融的特點，使本地品牌更擅長適應不同地區的消費習慣，便於開拓東南亞、歐美及內地市場。香港醫美品牌擅長結合西方先進技術與東方美容理念〈如中醫美容及草本護膚〉，這在東南亞華人市場〈如新加坡及馬來西亞〉尤其受歡迎。

中國內地醫美市場規模已超過千億元人民幣

中國內地醫美市場規模已超過千億元人民幣，且每年以20%以上的速度增長。香港品牌可以借助「大灣區」政策優勢，通過跨境電商、線下合作等方式進入內地市場。東南亞國家〈如新加坡、馬來西亞及泰國〉的中產階級崛起，對高端美容服務的需求增加。香港品牌可以通過本地化營銷和合作夥伴模式進入這些市場。歐美消費者對亞洲美容技術〈如韓式皮膚管理、中醫美容〉的興趣增加，香港品牌可以主打「東方美學+國際標準」的定位以吸引高端客戶。

東南亞和香港的消費者選擇存在顯著差異

  • 東南亞和香港的消費者在選擇醫美或護膚品品牌上存在顯著差異，這些差異受到文化、經濟、氣候和市場趨勢等多重因素的影響，例如：
  • 新加坡的消費者對香港醫美品牌接受度高，認為其技術水平與歐美接近，且價格比瑞士及美國品牌更實惠；
  • 馬來西亞〈尤其是華人社群〉則視香港品牌為「品質保證」，許多消費者會專程赴港或選擇香港品牌在當地的合作診所；
  • 泰國當地的醫美產業發達，價格較低，香港品牌需強調「安全、高端」以區隔市場；
  • 越南是新興醫美市場，消費者對國際品牌有偏好，但價格敏感度高，香港品牌需調整定價策略，
  • 而印尼及菲律賓則潛力大，但認知度待提升。

各地消費者需求和偏好大不同

香港消費者追求「精準高效」，偏好「問題解決型」療程〈如祛斑、緊緻、瘦臉〉，追求快速見效，護膚品則重視科學實證。東南亞消費者一般偏向「預防+社交需求」，如新加坡或馬來西亞重視抗衰老、美白為主，因其地區紫外線強。印尼及菲律賓對美白療程需求極高，因文化偏好，泰國或越南消費者則重視輪廓調整，如隆鼻及雙眼皮，護膚品大都偏好「天然成分」，如使用蘆薈或珍珠粉，以及不同的防曬產品。而東南亞有龐大的穆斯林人口，特別是在印尼和馬來西亞，對清真認證的化妝品和護膚品需求很高，香港則沒有這種特殊需求。

東南亞消費者的購買行為和渠道

事實上，東南亞消費者的購買行為和渠道亦和香港很不一樣，Shopee和Lazada等電商平台在東南亞的美容產品銷售中佔據主導地位，為消費者提供了便利和具有競爭力的價格。香港的電商市場也很發達，但消費者也喜歡在實體店購物，特別是百貨公司和藥妝店。

香港消費者傾向於參考朋友和家人的推薦

社交媒體在東南亞消費者購買決策中扮演着重要角色，他們經常通過Instagram、TikTok和YouTube等平台獲取產品資訊和評價，香港消費者也受到社交媒體的影響，但他們更傾向於參考朋友和家人的推薦。東南亞消費者通常對價格更敏感，他們更傾向於購買價格實惠且高品質的產品。香港消費者對價格的敏感度相對較低，他們更願意為高品質和知名品牌支付更高的價格。

要充分了解當地消費者的需求和偏好

總體而言，東南亞消費者在選擇醫美或護膚品品牌時，更注重產品的價格、功效和是否符合其文化和宗教信仰。而香港消費者則更注重品牌的國際聲譽、產品質量和安全性。因此，香港品牌在進軍東南亞市場時，需要充分了解當地消費者的需求和偏好，並制定相應的市場策略。

作者簡介：羅珏瑜為華坊諮詢評估有限公司執行董事，美國評估師協會認可高級評估師(ASA)及英國皇家特許測量師學會會員(MRICS)，軟件工程師學士及財務分析碩士，2019年被美國評估師協會(ASA)評選為年度Rising Star，並於2021年榮獲第三屆金紫荊女企業家獎之創新科技獎，以表揚她把智能估價系統引入市場，利用大數據、人工智能、區塊鏈等技術推動業界發展。

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