【投資入門】德勤中國聯合巨量引擎、抖音電商、巨量算數發布首份針對中國奢侈品市場的白皮書《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品行業白皮書》，並以「奢侈品行業加快線上內容平台業務、多元創新內容形式成焦點」為題發表分析文章，詳情如下：
投資入門｜透過對中國奢侈品市場分析提供行業洞察
這次白皮書旨在通過對中國奢侈品市場的分析、中國消費者的解讀、 抖音核心優勢及成功案例的解析，為企業提供行業洞察、營銷啟示和電商策略。
白皮書亦總結出 奢侈品品牌圍繞抖音生態的領先案例，適配奢侈品品牌在中國市場不同發展階段的定制化需求， 助力奢侈品品牌在抖音以「長期主義」實現可持續增長。
料2030年成全球最大的單一市場
在經歷了 2022 年短暫的下跌後，德勤預計今年中國將以約 5,800 億元人民幣的市場規模佔全球奢侈品消費總額的 25%，到 2030年更將升至 40%，超越歐洲與美洲，成為全球最大的單一市場。
90後四大因素驅動中國市場高速增長
高淨值人群持續的消費意願、90 後新世代帶來的新增量、線上渠道帶來觸達邊界的延展、品牌在定價、產品和營銷優化，四大因素正驅動中國市場高速增長。
其中，珠寶、腕錶和箱包受惠於投資保值屬性、品牌及設計的稀有性和更高的場合適配性，是增長最強勁的細分品類。
德勤張天兵：線上平台成重要渠道、多元創新內容形式為品牌核心突破點
德勤亞太消費品及零售行業主管合夥人張天兵表示：「2023 年中國奢侈品行業從短暫的寒冬復蘇， 中國市場更是品牌全球佈局的必爭之地。我們從消費者身上觀察到，中國消費者正變得更成熟和 理性，奢侈品從社交工具逐漸變成消費者自我取悅的生活方式，奢侈品的保值和投資屬性也更受 重視；從渠道看，中國奢侈品市場的數碼化進程日新月異，線上內容平台成為消費者旅程的重要渠道，未來多元創新的內容和形式將是品牌的核心突破點。」
53%中國奢侈品消費者有過線上渠道購買經歷
中國市場數碼化格局中的多元觸點、豐富內容和完整鏈路，正在構建獨特的本地奢侈品生態。
同時，中國消費者的奢侈品購買鏈路也加速延展和分化，逐步從線下渠道向多元的線上渠道轉移，53%中國奢侈品消費者有過線上渠道購買經歷，包括：
- 品牌官網（48%）
- 電商官方旗艦店（43%）
- 內容平台（39%）
- 奢侈品垂直類電商（26%）等
34%消費者認為短視頻的產品描述更詳細
線上內容平台已成為奢侈品消費者旅程的重要一環，34%消費者認為短視頻的產品描述更詳細，28%表示短視頻的內容更豐富。
除了產品測評和開箱展示外，消費者也想了解品牌故事和傳承介紹， 而短視頻和直播正是這些有故事、有驚喜和有趣味真實內容的最優載體。得益於抖音獨特的內容 創作和傳播機制，奢侈品行業在平台生態的聲量持續走高。
王雪芹：短視頻逐漸融入消費者
巨量引擎大眾消費業務副總裁王雪芹表示，近年來，全球奢侈品市場數碼化程度不斷提高，消費者行為路徑發生變化，線上內容生態對消費者的影響日益顯著。其中短視頻作為最不容忽視的內容載體，正逐漸融入消費者的種草與決策路徑。
作為中國更受歡迎的短視頻平台，抖音在如何提升線上營銷效率上不斷突破。通過科學的洞察、度量與優化，品牌不僅能洞見營銷方向，更能 敏銳捕捉消費者的內容偏好，提升觸點組合效率。
中國消費者買奢侈品有3個考慮
白皮書分析，中國消費者購買奢侈品時主要從產品、個性和場景三個維度考慮，日常搭配（49%）、 自我獎勵（47%）和時尚有設計感（35%）為最重要的三個因素。
抖音電商在 2023 上半年 GMV、 支付用戶和商家指數大幅增長，其中在七夕、情人節等節日和大型促銷活動期間，GMV 膨脹更高， 反映情感營銷效果明顯。
抖音電商副總裁木青：與奢侈品品牌結合發展前景遠大
抖音電商副總裁木青表示，抖音電商已從興趣電商，升級到全域興趣電商，內容激發用戶的購 物興趣，貨架承接用戶的主動購物需求。
兩者結合，可以更好地覆蓋用戶消費決策和購買的全鏈 路，釋放更大增量。在過去兩年，已有一批奢侈品品牌商家們入駐、探索、跑通驗證了在抖音的經營模式鏈路，用「優質內容+優質服務+官方正品」的組合，滿足抖音用戶的多元消費場景需求， 形成從種草/激發、到下單購買的品牌建設和交易轉化的一站式購物旅程。奢侈品品牌和抖音電商的結合，發展前景遠大，大有可為。
73%的中國奢侈品消費者使用抖音
巨量引擎商業分析負責人林文斌表示：「奢侈品是動人的故事，而故事的聽眾就在抖音。截至 2023 上半年，抖音已為 1.5 億奢侈品行業興趣用戶提供了卓越體驗；73%的中國奢侈品消費者使用 抖音。更重要的是，抖音也是唯一一個在觸達、種草、轉化上均有突出表現的平台。我們期待與 更多品牌一起，在抖音向消費者講述優雅、智慧與傳承。」
王易：中國奢侈品消費者之消費心智及渠道習慣正改變
德勤中國消費品及零售行業財務諮詢主管合夥人王易表示：「中國奢侈品消費者的消費心智和渠道習慣在持續演變。但只要深刻理解奢侈品行業的獨特屬性，洞察他們對產品、內容和服務的深 層需求，經營好每一個觸點，才能掌握當下市場的制勝之道。」
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