據BT財經獨家消息,移動體育領域領軍品牌Keep有意在美股IPO,並已經邀請一些美元基金參與盡調。然而,與Keep剛在一級市場斬獲3.6億美元F輪融資、估值超過20億美元形成鮮明對比的是,參與盡調的美元基金都不打算投資Keep。

由A、B、C三大象限構成的商業格局 

相關人士向BT財經表示,Keep當前盈利模式不清晰,賺吆喝賠錢的公司,資本不打算繼續跟進。 

2020年5月,在Keep 8000萬美元E輪融資後,Keep的副總裁劉冬曾詳細解讀過Keep的商業化模式。
 
將其總結為由A、B、C三大象限構成的商業格局--A是指App的2億用戶規模,C是指運動消費品,而B則是在A和C基礎上為用戶提供運動解決方案的增值業務,其中包括但不限於會員以及內容付費。

Keep的營收來源可以細分為四部分,分別是運動產品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運動空間。
 
劉冬稱,消費品為Keep貢獻的收入已超一半,一年接近10億(其中,智能硬件佔35%,訓練裝備佔40%,食品佔25%);收入貢獻第二的是會員;隨後是廣告;營收佔比最少的是Keepland。

Keep明確以家庭為場景切入 

Keep的優勢在於成立時間早,並且明確了以家庭為場景切入,試圖打造"智能硬件+內容服務"的商業模式。單獨做工具App想像空間不大,加了智能硬件之後估值的想像空間高了很多,故事變得好聽了。
 
而這個故事未來的想像空間,則來源於中國高速增長的健身需求。
 
麥肯錫在《中國消費者報告2021》中指出,疫情之後線上健身用戶增長為23%;比達諮詢發布的《2020年中國運動健身市場研究報告》顯示,我國目前的雲健身用戶預計已達2.61億;2020年中國體育產業峰會的數據表明,我國健身人群中超過75%的人使用在線健身App。而我國健身滲透率依然落後於全球近3倍,這意味著家庭健身場景發展潛力巨大。

但是,並不是所有潛力都能轉化為現實。

Keep和其他健身App區別不大  

金融界在對話劉冬的文章中曾提出:"目前看來,大多數健身App主要依賴於廣告、電商、課程收費以及賽事服務這四種渠道實現營收。而事實上,由於電商業務相比於其他電商巨頭並不佔優勢,課程收費與賽事服務變現率相對較低,廣告是大部分健身App最主要、最直接的變現方式。然而不同類型的用戶對於廣告的容忍度不同,廣告也是最容易傷害用戶體驗的一種形式,以損失用戶來換取盈利,對於流量為王的互聯網平台而言,顯然是捨本逐末。"
 
很遺憾,雖然Keep講出了複雜的商業化模型,但實際上將劉冬的話"翻譯"成大白話,其收入主要來源依然是電商、會員費、私教課和廣告,和其他健身App區別不大。

喜歡與Peloton對比  

在講述發展前景時,Keep喜歡將自己與美國知名在線健身平台Peloton對比。根據Peloton的公開報導,截至2020年第三季度末,Peloton有360萬會員,實現淨盈利6930萬美元(去年同期虧損4980萬美元)。實現盈利的部分原因是疫情導致其運動器械銷量大增。
 
Peloton的股價也一路走高,截至1月22日美股收盤,股價已達159.75美元,是上市時的近10倍。

在今年1月11日完成F輪融資後,Keep稱已有超3 億用戶通過Keep 獲得家庭場景下的運動服務,會員數量已突破1000 萬。按照Peloton的發展趨勢,Keep的故事將很美好。
 
但是,Peloton的模式是:先賣運動器械,然後提供與其銷售的器械相應的課程,並且必須付費成為會員才能上課。而使用的Keep人,絕大部分都還是"白嫖黨"。

Keep不是中國的Peloton 

所以二者的業務模式從邏輯上講有極大差異,盈利效果截然不同,Keep不是中國的Peloton。
 
相較之下,蘋果公司推出的付費健身內容服務Apple Fitness+,華為、小米等國產品牌圍繞自己的智能硬件上線的運動App,同樣是由硬件用戶向軟件用戶擴展,發展路徑與Peloton更相似。

這些公司靠硬件產品建立了更完整的生態圈,擁有更高的用戶粘性和品牌忠誠度,並且已有用戶的付費意願更強,倘若大舉進入健身領域,對Keep這一純線上應用是降維打擊,有可能出現付費用戶向硬件品牌聚集、價格敏感型用戶進一步向Keep流動的情形。

同樣是社區型運動健身App,Keep與Peloton還有一個重大區別,即所處大環境不同。國內的社區型互聯網公司--如小紅書、螞蜂窩、豆瓣等--都嚴重依賴外部資本輸血,自我造血能力嚴重不足。最近剛爆出IPO消息的知乎,在盈利的路上也走的一波三折。

通過廣告變現幾乎不可取  

利潤率最大的廣告對於社區型App來說非常尷尬。由於用戶在社區中尋求的是產品的真實使用體驗,一旦廣告變多,必然導致社區中更多評價失真,讓用戶失去進入社區的動力。所以通過廣告變現幾乎不可取。
 
我國綜合電商行業已經有幾大巨頭,在品類齊全程度、交易便捷程度和售後服務等各方面都相當完善,是單個垂直類App難以比擬的。小紅書就曾嘗試靠建立電商平台變現,但現在的發力重心已經完全放在直播帶貨。
 
"我們承認社區+電商平台的模式目前還沒有打通,直播帶貨可能是更有效的路徑。"一位小紅書人士在接受晚點LatePost的採訪時說。

所有內容都只對會員可見 

至於通過實行會員制獲利,國內已經有太多"仍需努力"的例子,已經不局限於社區型互聯網公司。各大視頻網站現在都開始實行會員制,但實現盈利的鳳毛麟角;連會員製商超品牌在中國發展都舉步維艱。另外,參考視頻和音樂App為了實行會員製做了多久的消費者教育工作,Keep發展會員制的路,太長了。
 
如果Keep像Peloton一樣,所有內容都只對會員可見,會不會實現盈利?

不可能。在國內,同質化競品太多了,包括薄荷、咕咚等運動健身App,以及B站、抖音等UGC內容平台,個個內容都免費,一個全付費App很難存活。

Keep的課程更多更全  

有人認為,Keep上有帕梅拉、週六野等健身領域頭部網紅的課程和直播,所以用戶粘性高。其實,帕梅拉、週六野等健身網紅都是Keep從B站或小紅書請去的,現在這些平台依然有很多她們的免費課程,Keep的課程只是更多更全。免費的課可能都跟不下來,又有多少人願意為多出的課程付錢?長期來看,傾向於使用App在家運動的人大部分都是價格敏感型,恐怕願意出錢的人不多。
 
而視頻和直播領域的"搶主播"、"搶版權"歷史告訴我們,一旦到了要拼主播和版權內容豐富程度的地步,Keep燒錢大概也燒不過其他有自我造血能力的互聯網企業。
 
另外不得不吐槽,Keep作為"社區"都不合格。Keep首頁"動態"標籤下推薦的內容經常是2020年甚至2019年的;"熱議話題"下考前的回復也都"跨年"了。這說明Keep的社區非常不活躍,長期無法產出熱門內容。

小紅書、喜馬拉雅等,2018年之後在一級資本市場都遇冷。喜馬拉雅在2018年12月E輪融資之後,就沒再獲得輸血;小紅書2020年轉向直播帶貨之後,才重新得到高瓴的青睞。

中國第一運動社區App  

如果Keep硬著頭皮上市,是否能靠其描繪的美好藍圖,以及"中國第一運動社區App"的噱頭收穫二級市場資本的青睞?大概率不能。自稱"以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區平台"寶寶樹2018年底在香港IPO後,股價基本一路走低,現在股價只剩1.35​​港元。

可見無論一級市場還是二級市場,資本對沒有獲利能力的社區型互聯網公司都不感興趣。

面對越來越激烈的競爭,Keep如果還沒有清晰的盈利模式,很容易成為資本市場的有一顆棄子。

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