新股IPO】內地最大網上旅遊服務平台攜程(TCOM.US)已過港交所上市聆訊,其保薦人為中金、高盛及摩根大通。更有消息指,攜程將於下星期啟動招股。 

攜程擬本周招股 集資約156億元 百度持股11.5%

早前已有報道指,內地最大網上旅遊服務平台攜程(TCOM.US) 計劃4月在港上市,集資10億至20億美元(約78億至156億港元)。

根據初步招股書顯示,截至2021年2月底止,百度(09888.HK)為第一大股東,擁有11.5%股權。而攜程創辦人梁建章、沈南鵬等多位董事及管理層合共持有股權約6.7%、騰訊(00700.HK)大股東Naspers持股約5.5%。 

而攜程旗下擁有四大在綫旅遊平台,分別為攜程、去哪兒、Trip.com及Skyscanner。 

2020年第四季度 全年淨營收183億元 

3月4日,攜程公佈截至2020年12月31日第四季度及全年未經審計的財務業績。財報顯示,攜程全年淨營收183億元。

雖然同比下降49%,但在全球旅遊業飽受疫情衝擊的背景下,攜程在2020年全年的業績表現"跑贏大盤",整個集團的GMV達到3950億元,連續3年穩居全球在線旅遊行業第一。

攜程得益於中國業務的復甦  

而就第四季度來說,該季度淨營收50億元,同比下滑40%,環比下滑8%。攜程解釋說,同比降幅有所縮窄,主要得益於中國業務的復甦。

從攜程2020全年四個季度的業績呈現來看,攜程在第一、二季度飽受疫情衝擊,從三季度開始走向復甦,並實現首個季度盈利;得益於國內酒店和機票業務的增長、地面交通和其他國內旅行產品的持續復甦,第四季度的業績恢復趨勢進一步增強,且延續了上個季度的盈利態勢。

雖然加上股權報酬費用、權益類可供出售金融資產和可交換債券的公允價值變動損益,攜程2020年淨虧損超過32億。但若不計股權費用報酬,攜程集團2020年全年營業利潤率為10%,歸屬攜程集團股東的淨利潤為11億元人民幣。

實際上,股權報酬費用、權益類可供出售金融資產和可交換債券的公允價值變動損益其實是攜程在資本市場融資要支付的成本,這幾個支出跟攜程基本面的經營狀態無關。

第四季度毛利率還能達到82%

而去除這些因素的財報,才真正能體現攜程經營的情況。

實際上,從財報數據可以看出,儘管去年爆發的疫情對於旅遊業造成前所未有的衝擊,但卻並未動搖攜程主業。而且,第四季度毛利率還能達到82%,創造連續11個季度以來的新高。

將營收細分來看,2020年第四季度,攜程住宿預訂營業收入為22億元,全年住宿預訂營收達到71億元。交通票務業務在2020年第四季度和全年的收入,分別為17億元和71億元。旅遊度假業務在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。

其中第四季度,攜程國內機票收入保持同比正增長,國內酒店GMV保持同比正增長,中高星酒店預訂延續了兩位數的增長,領先行業平均水平15%-20%。

到了重新想像攜程的時候

其實,這份財報中的數據也從另一個角度證明了攜程創始人梁建章在分析師電話會議中說的觀點,那就是攜程已經為復甦之後的旅遊業做好了準備。

但如果從攜程2020年全年的表現來看,攜程現在何止是為全球旅遊業的復甦做好準備那麼簡單。而一系列逆風起飛的市場數據和表現背後,攜程新的商業模式正在逐漸浮出水面。

也許,已經到了該重新想像攜程的時候。

其實2020年變成直播的當紅主播,是攜程創始人和大老闆梁建章根本就沒有想到的。

2019年攜程20週年慶的時候,梁建章當眾立下攜程發展的小目標,是要成為全球最好、最有價值的旅遊企業。彼時的攜程,擁有200多萬條航線、140多萬家酒店、1萬多個旅行社和行業合作夥伴,在梁建章看來,實現目標只是時間問題。

加大海外旅遊市場的投放

而為了增加業績,使得財務報表利潤的部分逐漸形成規模,梁建章還大力推動攜程在2020年加大海外旅遊市場的投放,爭取讓海外旅遊產品超過國內旅遊產品,成為攜程最核心的產品體系。

但一場突如其來的疫情,把這一切美好的願景全部摧毀的無影無踪。疫情爆發之後,攜程為了旅行平台責任,全款優先給客戶退款,為此承擔了12億元的虧損。而股價更是一路下跌,一夜之間市值就蒸發了380億元。

當時整個管理團隊都急了,紛紛尋找能提升攜程業務的方法。老闆梁建章也坐不住了,3月他去海南考察當地的旅遊市場,復星的老闆郭廣昌著急找到他,希望他能幫忙推廣復星在三亞新建成的酒店。

"三亞這麼好的酒店,沒生意,你幹嗎不直播向客戶重點推荐一下?"在郭廣昌的建議下,3月23日,梁建章首次出現在直播間。

據現在攜程的副總裁天旭回憶:"衣服什麼都是用的帶過去的家常衣服,而且直播中間情況頻出,甚至還出現了網絡中斷的情況"。

推出攜程復興計劃

但就是這麼一個槽點多多的現場直播,卻實現了51萬人的現場觀看,為三亞的酒店帶貨銷售1000多萬元。

很多人說梁建章太low了,糟蹋自己來娛樂用戶,但為了攜程的業務他也顧不了那麼多,他閃電般推出了攜程復興計劃,一下子就有全國300多個城市、超過兩萬家酒店加入。

之後,梁建章的每一場直播,都會推出折扣力度超大的旅遊商品,低價、優質的產品,敢演會玩的老闆,吸引了越來越多消費者的關注。

在每週一次的直播中,梁建章推薦的酒店一路大賣,旅遊線路也被更多人追捧,最多的一次直播帶貨,一晚上的銷售金額就超過了兩個億。

就這樣,"boss直播帶貨"成為了拯救攜程的排頭兵。

以內容來帶動營銷

關鍵做著做著直播,梁建章突然發現圍繞這一個直播帶貨,很可能會形成新的商業模式和產品。於是他指揮攜程的技術部門跟進,在很短的時間內,攜程就上線了配套此次boss直播帶貨的後台和產品體系。

然後就有越來越多的企業加入進來,他們發現攜程的直播不光是一種公關和廣告宣傳的方式,更同時能以內容來帶動營銷,實現用戶與旅遊商家的精準對接。

於是在不知不覺之間,攜程逐漸把一個boss直播的市場拓展臨時方案,變成了一個以內容營銷為核心的龐大產品體系。

在2020年10月份之後,陸陸續續上線的類似旅拍等攜程內容產品迅速搶佔旅遊內容的製高點,成為很多用戶在購買旅遊產品之外,登錄攜程APP的重要選擇原因。

2020年攜程全年營收183億

截至2020年年底攜程直播和特賣頻道在為合作夥伴提供流量賦能的同時,也成為用戶尋找旅行靈感和優惠產品的重要渠道。過去一年中,累計貢獻交易額約50億元。

據財報顯示,2020年攜程全年營收183億,其中關於酒店的訂單是71億,而直播和特賣的主要內容是酒店和旅遊產品,累計貢獻交易額超過50億,佔全年公司銷售額的近1/3,這也就意味著大部分的酒店訂單是通過這種方式獲取的。

在這樣的背景下,內容建設已經被攜程的管理團隊所重視,而攜程2021年也已提出以內容帶動營銷的市場策略。

現在看梁建章對直播最開始的認知,可能還是有局限性。目前攜程boss直播這個產品,帶動攜程逐漸在向內容電商的平台轉型。

從流量的本質說起

而一旦這種轉型完成,新的攜程商業模式內核可能就會發生翻天覆地的變化。

談及梁建章的直播帶給攜程的變化,乃至重新想像攜程,就要從流量的本質說起。

電商剛開始興起的時候,平台對用戶流量的認定就是一個個的個體。因為那時候每個人在瀏覽電商平台時,都帶可能消費的意願。所以可以這樣設定,每一個用戶的到來都約等於對平台有用的流量。

這其中不管是線上還是線下,都暗藏著一個位置思維:用戶一旦離開這個電商平台,他相關的行為就無法被掌握。

因此以往電商平台,包括2020年之前的攜程都是,類似雙11的大促思維能出現,就在於電商平台無法去認知消費者在進入和離開電商平台之後的行為。

核心的一點是價格

在這個時候把進入平台的用戶當做起點,就肯定有對用戶進行轉化的想法。

而消費行為學告訴我們,初步見面的人轉化成顧客最核心的一點是價格,這是轉變中最有效的變量因素。這也就能理解,為什麼低價大促思維在一段時間內是"神擋殺神、佛擋殺佛"的電商平台拓展利器。

但時代發生了變化,新消費趨勢已經逐漸明顯,尤其是95後乃至00後逐漸步入職場成為電商消費主體,他們所呈現出來的趨勢跟以往各個消費階層完全不同。

這些人被稱作Z世代的消費者。

在中國,Z世代的消費者有著相對以往完全不同的消費觀,他們所追求的很多消費行為核心,其實是自我滿足。

比如網紅冰淇淋標價50、100,有人搶著排隊買;而超市裡5塊錢的冰棍放在冰櫃裡能放很久;再比如所謂的"不吃飯可以,不買盲盒不行";還有人炒鞋炒裙炒玩具。

引起消費者的關注並獲得認同

新消費趨勢之下,如何能引起消費者的關注並獲得他們的認同,才是在電商平台上消費行為最終完成的核心。

從這個角度說,新消費形式之下,電商平台的流量定義發生了根本的變化。畢竟發展到如今,用戶已經不具備必然能轉化成消費的主觀能動性。這就推動電商新模式例如內容電商的興起,通過製造用戶感興趣的內容,提升用戶對產品的興趣,最終完成一個從"種草"到"拔草"的過程。

正如美國文化批評家尼爾·波茲曼的名著《娛樂至死》一書中說的那樣:"媒介的獨特之處在於,雖然它指導著我們看待和了解事物的方式,但它的這種介入卻往往不為人所注意。"

這意味著加強跟用戶之間的交流,成為各家電商平台不斷投入精力和資源去做的事情,流量已經從單個的用戶位置轉變成了平台跟用戶之間的交互過程。

引導用戶種草到拔草的整體銷售過程

而抖音、快手和小紅書這樣內容電商平台的出現,以及從2019年爆火的直播帶貨,越來越明確地告訴整個市場,新消費趨勢之下,以往大促思維的電商平台獲取流量的玩法行不通了。

類似攜程這樣電商平台流量獲取需要更加細緻,通過豐富自己的能力完成引導用戶種草到拔草的整體銷售過程。

實際上像以前的電商大促,放在整個消費行為學裡,它依然是營銷的一個環節。如果再聚焦一些,它是營銷的轉化環節。

而在營銷中,轉化這件事其實是分為觸達、認知、實現轉化跟分享四個步驟的,如果不將四個步驟都完整的做好,在新消費趨勢之下,單靠實現轉化這一個步驟,是不可能非常好的完成電商平台想轉化消費者消費能力的目標的。

畢竟,新消費趨勢之下,Z時代的消費者更喜歡的是處於一個被認知的群體之中,而且日常與這個群體的人員發生互動。

這也是抖音快手等直播帶貨日益火爆的原因之一,因為他們建立了一個頭部主播和粉絲之間的互動粘性與內容指向性電商的模式。

提升用戶對產品的關注程度

這種日常的平台與用戶的交互和交流,如果圍繞一些特定的產品,再加上精心設計的內容提升用戶對產品的關注程度,這就是在為產品"種草"。

因為這些內容電商平台打入了消費者的心智,就可以大大地增強種草的成功率。假設這一次與消費者的互動並沒有形成下單,但是未來當消費者看到相關信息的時候,他還是可以想到電商平台推薦這個品牌,這個才是真正地把產品品牌錘到了消費者的心理。

而能成功種草並逐漸加深在用戶心中種草印象的電商平台,在Z時代消費者的消費行為中會佔有優勢地位,最終會選擇一個時間點成功實現拔草這個最後的轉化。

這也是為什麼輕輕鬆松某些頭部網紅在抖音、快手等平台帶貨單一貨品,一個晚上能賣出幾億甚至十幾億的原因。

以內容為主體的旅遊頭部流量平台

從這個角度來看攜程現在的變化,會發現它的商業模式核心正在不停地向一個新的方向轉移。而這種轉化一旦最終完成,攜程很可能會從一個單純的電商平台轉變成一家以內容為主體的旅遊頭部流量平台。

這對攜程的影響是具有顛覆性的。

因為以往攜程是一個旅遊電商平台,人們對它使用的頻次是依據自己對交通工具獲取或者旅遊需求滿足的次數來決定。

換句話說,在這樣的轉型沒有完成之前的攜程,其實對於用戶的吸引力是功能性的,而不是必要的。這意味著用戶只有在有需求的時候才會想到攜程,而不是像頭條系的各種APP一樣,能幫助用戶打發閒散的碎片化時間。

在攜程徹底向一個內容電商平台轉移之後,人們發現最起碼在旅遊領域,並沒有能跟攜程相提並論的內容流量平台。而這種內容平台建立之後的效果,是會迅速將所有有旅遊興趣的人聚集在一起。

財報數據表明,截至2020年年底,攜程的內容頻道對APP流量貢獻佔比兩倍於年初的水平,信息流的訪問時長較年初也增長超過200%。

這其實就是一個趨勢的體現。

公域流量捕魚 私域流量養魚

而如果攜程真的完成這一個轉化,成為在旅遊領域最核心的內容和流量平台,那麼像直播、內容帶貨等形式為主的內容電商,必然在攜程這樣一個旅遊內容平台取得新的發展,或者乾脆推導出新的商業模式。

這點毋庸置疑。畢竟在內容電商的時代,所有人都知道要成功就是要在"公域流量捕魚,私域流量養魚"。

而相比抖音快手等公開內容流量平台旅遊意向人群不確定的特點,轉型成旅遊內容平台的攜程,所有關注的用戶一定是旅遊商品最精準的對象。

如果到了那一天,很可能攜程核心的產品就會變得極其簡單。與現在還要想方設法幫助合作夥伴推廣自己旅行產品的現狀不同,握有絕對優勢旅遊市場內容流量的新攜程,那時候考慮的是如何精準的去幫助自己合作夥伴匹配有需求的用戶流量。

半場聚焦行為數字化

這其中的市場空間無比巨大。畢竟,互聯網上半場關注數字化,即如何把人拉進來,下半場聚焦行為數字化,即如何把人留下來。

那時,攜程具有的就不是流量獲取的能力,而是流量製造的能力。也會延伸出更多的業務,更會融入整個電子商務生態,具有更加靈活的未來。

也因此,攜程值得重新想像。