2019/20財年營收增長17.4%至約121.91億元人民幣（單位下同），創歷史新高；權益持有人應佔溢利上升22.6%至約12.03億元。若非親眼所見，你或許很難想像在過去一年中經歷經濟增速放緩、天氣暖冬、公共衛生事件突襲等情況的波司登（03998.HK）業績還能保持這樣的韌性。
時間調回2018年3月，彼時，決意進行戰略變革的波司登，一改原來的「1+3」戰略定位（以羽絨服為核心，延伸四季化、多品牌化、國際化），提出「回歸創業初心」口號，明確「聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化」的戰略目標，開始戰略聚焦羽絨服主業，聚焦主品牌轉型。
2019年以來，波司登圍繞「品牌、產品、渠道、終端」多方位進行系統性建設，通過激活消費者心中「羽絨服專家」的認知，贏得時代主流消費者的認可，同時通過打造「品牌引領」的發展模式，帶動整體經營業績實現高水平增長。
業績逆勢大幅增長，波司登品牌韌性凸顯
據波司登於6月23日公佈的2019/2020財年全年業績報告顯示，截至2020年3月31日止12個月，公司實現收入約121.91億元，同比增長17.4%；毛利潤同比增長21.7 %至67.09億元，毛利率增加1.9個百分點至55%；權益持有人應佔溢利上升22.6%至約12.03億元；每股基本盈利為11.27分。
由於業績大幅向好，波司登董事會建議派發末期股息每股普通股6.0港仙，加上中期選派的每股普通股3.0港仙股息，全年每股普通股累計派息9.0港仙，較2018年的8.0港仙增長12.5%。
在智通財經APP看來，堅持「熱銷的羽絨服專家」競爭戰略，是波司登業績在近年業績快速上揚、提升品牌力的先決條件。
從業務上來分析，截至2019/20財年，波司登擁有品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝，四大主營業務單元。
其中，品牌羽絨服業務期內實現收入約95.13億元，同比增長24.2%；貼牌加工管理業務實現收入約16.11億元，同比增長17.8%。女裝業務實現收入約9.83億元；多元化服裝業務收入0.84億元。
這四大業務板塊中，品牌羽絨服作為波司登戰略變革的核心，全年發展取得了全新突破。其中波司登主品牌於期內的收入達到84.03億元，同比大幅增長22.7%；雪中飛品牌收入達到4.98億元，同比大幅增長37.8%，冰潔品牌收入為2.06億元，同比小幅下滑3.7%。
值得注意的是，波司登品牌羽絨服業務不僅增長速度快，隨著公司羽絨服品牌升級、創新升級，羽絨服業務還是公司整體毛利率增長核心來源。全年，波司登品牌羽絨服業務毛利率同比增加2.4個百分點至59.8%，帶動整體毛利率同比提升1.9個百分點至55%。
品牌全方位升級，後續穩定增長可期
在智通財經APP看來，波司登羽絨服產品品牌力穩步提升，主要原因在於公司在致力打造「熱銷的羽絨服專家」過程中對產品選材、設計、營銷、渠道進行全方位升級。
首先在上游供應鏈打造方面，波司登擁有一批頂級的供應商，包括歐洲頂級鵝絨供應商、美國Gore-Tex面料供應商以及來自日本、中國台灣的原材料和輔料供應商等等。優質的供應商及打通前後端的垂直供應體係為波司登為產品品質提供保障。
在產品設計層面，波司登在保持與行業科技尖端技術、時尚潮流趨勢匹配的基礎上，更注重與消費者之間的互動，和捕捉消費者不斷變化的喜好。
波司登的羽絨服產品在設計上最令人印象深刻的，是公司與多位國際知名設計師合作，不斷推出創新產品。無論是2017年推出的極寒系列；還是2018年推出的高端戶外系列、漫威系列及泡芙輕暖系列，均獲得市場廣泛好評。2019/20財年，波司登繼續加強差異化產品投入，推出米蘭時裝週系列、「登峰」系列、聯名設計師系列、征服者係列、傳奇系列、倫敦時裝週產品等重點新品系列。
據智通財經APP了解，波司登羽絨服生產至少經過62位工藝師、150道工序，羽絨服含絨量早已提升至90%。近年來，波司登數字化運營模式逐漸對生產賦能並發揮長效作用。公司為提升小單快反和個性定制能力投資建設的智能工廠，實現了訂單接收、自動排版、自動鋪布、自動裁剪、自動充絨、半自動縫紉、自動吊掛的生產流程，提升了生產效率和客戶個性需求滿足能力。
在品牌傳播升級方面，波司登品牌全年開展了一系列品牌活動，包括登陸米蘭時裝週主會場、「登峰」高端系列產品發布、國際設計師聯名系列發布、聯手天貓打造波司登超級品牌日、登陸倫敦時裝周等一系列高勢能品牌公關及整合營銷事件。
同時，波司登持續推進新零售業務和數據中台建設，加強對消費者的數字化研究、商品數字化研究，提供線下門店、在線電商和微信小程序等多種觸達消費者方式，提升精準營銷能力和商品運營效率。
新零售模式之下，波司登品牌2019/20財年小程序離店銷售超過人民幣7,000萬元，2020年公共衛生事件高峰期小程序日活最高超過200萬人次。
波司登財報顯示，波司登品牌擁有會員超過1,500萬人，擁有微信公眾號粉絲超過500萬人，同比增長53.4%。其中30歲以下年輕消費者佔比為16.3%。
市場研究公司益普索（Ipsos）進行的波司登品牌健康度追踪報告顯示，目前波司登品牌認知及第一提及率均處於中國服裝行業領先地位，其中淨推薦值（NPS）高達52，品牌美譽度高達8.84。波司登持續保持60%中國消費者心目中首選的羽絨服專家品牌地位。
當然，作為一家具備羽絨服全產業鏈優勢的公司，在原材料、設計、營銷層面的優勢還不足以概括波司登實力的全貌。
截至2020年3月31日，品牌羽絨服業務的零售網點總數較去年同期淨增加238家至4,866家；自營零售網點淨增加233家至1,861家；第三方經銷商經營的零售網點淨增加家至3,005家。自營和第三方經銷商經營的零售網點分別佔整個零售網絡的38.2%和61.8%。
全年，品牌羽絨服業務來自自營渠道的銷售收入達到56.28億元，同比提升13.5%，來自批發渠道的收入達到34.79億元，同比提升41%。線下渠道優化明顯提升了終端銷售效率。
值得注意的是，致力於品牌年輕化的波司登，近年來也加強了線上渠道的佈局，與主流電商平台的合作日趨密切。
2019年，波司登品牌天貓雙11銷售額服飾行業第2名，雙12銷售額服飾行業第2名，年貨節銷售額服飾行業第1名，天貓超級品牌日銷售額服飾行業第1名。線上直播拓展方面，2019年作為首個進入李佳琦直播間的服飾大牌，在12月波司登超級品牌日與李佳琦帶貨合作，單場效能約600萬元。
於2019/20財年，波司登旗下全品牌在線銷售收入達到23.45億元，同比上升26.7%。品牌羽絨服業務及女裝業務於線上銷售的收入分別約為22.63億元及0.63億元，分別占到品牌羽絨服業務、女裝業務收入的23.8%及6.4%。
根據波司登的這份年度成績單，可以感知，從2018年「激活品牌」到2019年「發力品牌」，波司登已經打開新一輪成長周期。據波司登副總裁、CFO朱高峰介紹，公司將2020年定位為「效益年」，即更多的關注門店的經營效益，商品的經營效益，品牌的經營效益以及顧客的經營效益。
以波司登羽絨服為例，持續圍繞「全球熱銷的羽絨服專家」定位，打造品牌效率年，加強品牌建設、渠道和門店建設、產品建設及客戶關係管理。注重品牌的經營效率，更加註重傳播、推廣內容及品銷結合升級；提升門店經營效率，完善線上線下經營一體化、發力戰略市場、拓展戰略渠道、精細化門店經營；提升商品經營效率，著重商品結構開發和產品品質提升以及商渠匹配；精準會員經營、重視拓客拉新、加強離線銷售新模式探索。
在智通財經APP看來，隨著產品力、渠道力、品牌力全方位升級，波司登應對「黑天鵝」事件的韌性將持續顯現，2020/21財年業績保持穩定增長值得期待。
該信息由智通財經提供。
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