（ 本文授權轉載自：新零售參考（ID:xlsck360），作者廖一帆。） 在疫情的陰霾之下，快時尚品牌也不好過。
ZARA、GAP、H&M、優衣庫、無印良品等快時尚巨頭，紛紛關閉部分門店。其中，優衣庫關店370家，佔店鋪總數近一半，損失之大，令人唏噓。
受疫情持續衝擊，關店自然無可非議。但是，西班牙快時尚品牌ZARA在疫情尚未蔓延之前，就早已開始毫無徵兆地關閉線下實體店。
難道，ZARA已經預料到了疫情的發生，提前關店只是未雨綢繆？顯然，這是不可能發生的。那麼ZARA在中國，究竟遭遇了什麼呢？
擴張放緩 ZARA高光時刻早已不在
2019年年底，ZARA突然關閉了在武漢的所有店鋪，引起了大家各種猜測。但其實，關店已成ZARA常態。
早在當年6月，ZARA就接連關閉了兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個是王府井新東安店。
實際上，Zara開始關閉在中國的門店，最早可以追溯到2017年2月。當時，因為商圈調整，ZARA關閉位於成都總府路樂森購物中心的旗艦店，而該店曾是ZARA在國內最大的旗艦店。
雖然對於關店的原因，諸如租約到期、消防檢查等理由也解釋得通，但是ZARA擴張的步伐放緩已成事實。
時間回溯到2006年，ZARA首次落地中國上海，第一家店就創下了單店單日銷售額80萬元的記錄。彼時，同類品牌的單店單日銷售額不過1萬元上下。
此後十年，ZARA一路勢如破竹，年均開店數達20家。但是從2014年開始，這一數據便開始呈現出波動下降的趨勢。並且，如果算上當年的閉店數，ZARA實際上的擴張規模遠比想像中的還要小。
而與此同時，ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格也平均下跌了10%至15%，從某種程度上來說，這意味著其在中國消費者心中的品牌影響力正在弱化。
中國市場巨大 ZARA多舉措提高產品競爭力
ZARA曾經在中國的輝煌早已逝去，但是中國作為其「全球第二大市場」怎麼也不能丟。
有鑑於此，ZARA圍繞「迎合千禧一代及Z世代消費主力軍的審美和消費需求」，採取了多項舉措調整產品業務，試圖尋找新的增長點。
首先，跨界彩妝擴大產品品類。
2019年2月，ZARA主打平價路線，專為亞洲女性打造的彩妝系列開始登陸中國市場，不過只在品牌官網和天貓旗艦店銷售。並且，ZARA還擴大香水產品線，與高端香氛品牌Jo Malone創始人聯名打造了系列產品。
其次，提供個性化的定制服務。
定制化服務，能夠極大滿足不同消費者的個性化需求。為此，ZARA在2019年8月推出了免費的個性化定制服務，涉及28款單品。消費者需要在Zara官網搜索「Edited」頁面，選擇好服裝尺寸後，便可編輯定製文字刺繡。
最後，整合產品提高經營效率。
此前，ZARA的產品線分類較為雜亂，譬如女裝有WOMAN、BASIC、TRF三個系列，分別主打成熟、基礎、少女。如今官網僅保留女士、男士和兒童三個分類，並新增鞋履和手袋品類，進一步減少了運營中的不便。
只有「好」的產品和服務，才能將消費者和商家聯結起來。那麼，ZARA從多維度對產品和服務進行調整，無疑將跟消費者建立起更緊密的聯繫。
加快數字化轉型 ZARA母公司Inditex集團利潤大漲
與線下放緩的擴張步伐不同，ZARA滲透線上渠道的勢頭一直強勁。
在截至10月底的前9個月內，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比上漲7.5%至198億歐元，毛利率為58.2%，淨利潤則大漲12%至27.2億歐元，其中第三季度的利潤大漲14%至12億歐元。
而上年同期，Inditex集團的收入增幅僅為3%，淨利潤則僅增長4％。
各種原因，除了Inditex集團旗下各個品牌對於產品的調整創新，很大程度上是數字化轉型推動了線上和線下服務質量的提升。
ZARA作為Inditex集團的核心品牌，承擔了最主要的業績增長動力，所以在這喜人的數據背後必然也有其巨大的貢獻。
值得一提的是，Inditex集團還特別為Zara電商部門設立了一棟新的大樓。看來，ZARA繼續在電商開疆拓土的決心已定，Inditex集團的數字化野心可見一斑。
而有賴於中國獨特的電商環境，ZARA早在2012年通過採取自建電商模式，就在中國建立起了電商業務，並於2014年進駐天貓開設品牌旗艦店，目前粉絲數達2006萬。
得粉絲者，得天下。在快時尚行業持續低迷的今天，線上渠道龐大的粉絲量，將為ZARA的發展築起一道護城河。
行業寒冬已至 沒什麼比活下來更重要
2018年以來，NEW LOOK、TOPSHOP、Forever21、Old Navy等快時尚品牌相繼關閉門店、退出中國市場。其中Forever21已經申請破產保護，Old Navy母公司Gap預計2年內關閉230家門店。
究其原因，一方面是由於行業自身發展的規律所致，優勝劣汰是必然結果，另一方面則是因為中國本土的快時尚品牌正在崛起，外國快時尚品牌優勢早已不在。
所以，能夠留下的快時尚品牌都是強者。
而從這個角度來看，ZARA「放緩擴張步伐」也許只是行業寒冬來臨時的條件反射，但是僅僅靠這種方式來應對危機顯然是不夠的。
不過，比起那些已經離開中國市場的快時尚品牌，留下來的ZARA還有很多機會。閉店、疫情不可怕，關鍵是如何藉這次機會反思企業的管理和經營，實現更好的開始。
譬如，如何推動老化產品的更新？怎樣加快新的產品線產生效益？如何加快與中國消費者時尚審美的融合？是否需要拓展下沉市場……
俗話說得好，留得青山在，不怕沒柴燒。這個時候，活下來比什麼都重要。
本文授權轉載自：新零售參考（ID:xlsck360），作者廖一帆。
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