麥肯錫調查：半數財務顧問每週使用AI少於一次或從不使用

麥肯錫調查｜半數香港顧客在作出購買決策前已使用 AI (人工智能)，然而半數財務顧問每週使用 AI 的次數少於一次甚至從不使用。這是麥肯錫最新調查的核心發現，更指出善用 AI 的顧客與服務他們的財務顧問之間，財務諮詢差距正在擴大。這種差距出現在一個諮詢依然至關重要的市場中。AI 正重塑顧客尋求及評估財務諮詢的方式，然而財務顧問的步伐尚未跟上。

顧客仍需要財務顧問：追求的是專業判斷與責任承擔，而非僅止於情感安慰

AI 並非要取代財務顧問。約 80%購買重大人壽、健康及財富管理產品的顧客仍主要依賴財務顧問，其原因出於實用而非情感：43% 希望有人能理解其個人或家庭狀況，41% 希望在作出重大決策中獲得協助以避免錯誤決定，35% 需要在複雜問題上獲得即時解答，34% 則希望在購買後有人承擔責任。顧客尋求財務顧問協助主要並非為了情感安慰；他們在作出重要決策時往往看重情境理解、專業判斷及責任承擔。這對行業的啟示非常明確：財務顧問未來的價值不在於作為唯一的資訊來源，而是在於成為值得信賴的解讀者 — 將專業判斷應用於已掌握 AI 資訊的顧客身上。

顧客在作出購買決策前，已開始借助 AI 形成自己的判斷— 且將其應用於財務顧問以往最擅長的領域

調查揭示了一個雙速發展的市場。半數顧客在作出購買決策前已使用過 AI。顧客日益將 AI 視為「第二意見」，最常用於識別潛在財務及保障需求（35%）、了解及比較相關產品（34%），以及作出購買決策（30%）。在顧客解釋為何於相關情境使用 AI 時，58% 提到更客觀一致的比較、53% 提到更豐富的知識、37% 提到更能連結個人情況與保險需求、39% 提到較低的銷售導向。

值得注意的是，顧客使用 AI 的兩個首要原因 — 更客觀的比較及更豐富的知識 — 傳統上一直被視為財務顧問的核心優勢。

麥肯錫全球董事合夥人兼香港區總經理石煒麟表示：「AI 並未消除對保險顧問諮詢的需求，而是提高了良好諮詢必須達到的標準。顧客與財務顧問見面時往往已獲取由 AI 提供的資訊、比較及疑問，但他們在重大決策上仍希望獲得財務顧問的判斷及責任承擔。因此，真正的分水嶺可能出現在善用 AI 提升表現的財務顧問與不使用 AI 的財務顧問之間。」

財務顧問並非抗拒 AI：而是行業尚未為其提供合適的AI 整合工具

目前使用率偏低，並不代表財務顧問對 AI 持封閉態度。調查顯示，多數財務顧問願意讓 AI 在工作中扮演更大角色；而在目前沒有使用 AI 的工作情境中，『缺乏合適的 AI 工具』比『對使用 AI 感到不適』更常被提及。尋找潛在客戶及客源開發是唯一的例外，顯示財務顧問對前線顧客關係保護意識較強。這一發現重塑了行業應對 AI 挑戰的思維：其核心不在於財務顧問的抗拒，而是在於缺乏合適的工具。若金融機構能提供更貼地的工具、實用場景及更明確的效益證明，AI 的應用進程將可加快。

財務顧問的分化現象已出現：且在最關鍵的前線顧客互動中最為明顯

按財務顧問主要服務的客群劃分，AI 採用率呈現明顯差異：主要服務大眾、富裕及高淨值客群的顧問中，每週至少使用 AI 的比例分別為 34%、58% 及 69%。最大的差距出現在若干核心顧客互動環節，包括聯繫及跟進潛在客戶、決策討論及顧客需求分析。

機遇在於AI 賦能的諮詢模式：非更多軟件，而是更好的諮詢方式

隨著顧客普遍在掌握更多資訊的情況下約見財務顧問，金融服務業有機會透過裝備財務顧問結合AI 與人類專業判斷，推動財務諮詢服務升級轉型。成功將 AI 融入財務顧問日常工作的機構，將更有利於加強顧客互動、提升生產力、推動增長及提高客戶留存率。然而，要把握這一機遇，絕非僅靠部署獨立的 AI 工具。真正的成功將取決於將 AI 嵌入日常工作流程、推動財務顧問應用，並在重大決策中貫徹明確的人類責任承擔。

麥肯錫全球董事合夥人兼亞洲客戶體驗與人工智能轉型負責人余子健表示：「挑戰不在於說服財務顧問 AI重要與否，而是在於向他們展示 AI 如何為客戶帶來更好的成果。在大多數活動中，最大的障礙並非抗拒，而是缺乏自然融入財務顧問日常工作的工具。金融機構應超越獨立工具，聚焦於少數實用且具高影響力的應用場景。」

麥肯錫四項優先建議

為應對這些挑戰，報告為金融機構及財務顧問提出了四項優先建議：

將『推動團隊採納』視為首要任務，而非只是『軟件』升級。機構在培訓、輔導及重塑財務顧問工作模式上的投入，應與在技術的投資並重，並以行為改變及提升客戶成果來衡量成效的標準。在財務顧問流失率高企的市場中，推動普及應用往往比技術本身更為重要。
在擴展前先打好數據基礎。AI 的成效取決於其底層系統，但往往有意願的財務顧問卻因碎片化的記錄及斷層的平台而受阻。建構數據基礎是一切的前提；若機構只將其視為事後補救，將難以擺脫試點階段。
將頂尖財務顧問的專業知識融入系統中。區分真正優勢與現成能力的關鍵，在於系統內部蘊含著誰的判斷力。將最強的財務顧問與系統開發團隊配對，讓頂尖人才的商業直覺提升整體的標準。這在產品複雜的領域尤為重要 — 香港作為全球最成熟的保險市場之一，其產品複雜度更是名列前茅。
投資於 AI 無法複製的人類技能。隨著 AI 接管分析工作，財務顧問的優勢日益體現在機器無法提供的輔導技能上 — 傾聽、建立信任，以及引導顧客做出他們感到困難或充滿情感的決策。機構應將這些軟實力視為核心戰略能力，像研發技術般精準地招募與培訓。香港作為高度成熟的諮詢市場，諮詢服務普及且標準極高，優質的人際關係正迅速成為企業最終的獨特優勢。

麥肯錫：差距可能並非在人與科技之間

麥肯錫全球董事合夥人兼亞洲金融服務銷售與分銷業務負責人胡子亮表示：「數十年來，金融機構競爭的核心始終是諮詢團隊的專業度與生產力。AI 有潛力同時提升這兩者，但前提是必須將其嵌入對顧客至關重要的關鍵時刻。機遇不在於簡單地部署更多軟件，而是在於建立一個由AI 賦能的諮詢模式，將更充足的準備與個性化服務，與人類的專業判斷及責任承擔相結合。」

總結：香港正在形成的差距，可能並非在人與科技之間，而是在善用 AI 提升服務的顧問與尚未將 AI 融入工作的顧問之間。

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