唯持續成功有賴於長線規劃及全面數據戰略

香港 - Media OutReach - 2022年11月22日 - 全球領先的廣告科技公司 The Trade Desk (納斯達克:TTD,以下簡稱 TTD) 委託市場研究公司 Kantar 進行的 《數字營銷未來 2022 調查》指出,北亞地區的首席營銷官 (CMO) 積極以嶄新手法,發掘不同營銷平台的機會,塑造全球字營銷新路向。CMO矢志以壯大品牌及增強客戶關係為己任,唯需要全通路 (Omnichannel) 和全面的數據戰略,並適當地衡工量值,才能使品牌和業務站於領先位置。
由左至右:Jason Spencer, Kantar 香港董事總經理; 何奮成, The Trade Desk北亞區高級副總裁; 顏任廷,The Trade Desk香港暨台灣總經理
由左至右:
Jason Spencer, Kantar 香港董事總經理; 何奮成, The Trade Desk北亞區高級副總裁; 顏任廷,The Trade Desk香港暨台灣總經理

多平台營銷成趨勢,但更需全通路策略

新冠疫情大大加速了數字化進程。調查顯示,亞洲消費者目前使用的媒體渠道比過去以往任何時候都多,平均使用了7.6 個數字平台來接收品牌信息,這促使許多CMO將營銷預算擴展到更多渠道。調查發現,香港地區企業去年平均使用了9 個平台進行品牌宣傳,用量較中國內地(8)、台灣地區(8)、日本 (7) 及韓國 (6) 企業為多。而且有 27% 的受訪 CMO表示,計劃在未來 12 個月使用10 個或更多數字平台進行營銷活動。
調查又發現,多數北亞地區CMO將廣告資源投放於快速增長的營銷平臺,例如智能電視 (Connected TV, CTV),串流影音 (Over-the-top, OTT) 以及戶外平臺 (Digital out-of-home, DOOH),對虛擬真實和元宇宙的投入則相對較少。遺憾的是,這些舉措背後大多沒有一個完整的戰略來衡量成效,亦未有充分與不同平臺上的消費者互動。
The Trade Desk 北亞區高級副總裁何奮成表示:「北亞地區的互聯網滲透率在全球數一數二。這對區內CMO來說是一個好消息,我們看到廣告商由傳統媒體平台跨進其他新平台後,客戶流量及客戶保留方面都錄得增長。不過,相較於多平台,或者只是簡單增加幾個渠道,CMO和營銷主管們更需要一個能幫助他們有效觸達客戶、提高品牌忠誠度、促進銷售的全通路策略,他們應該善用數據和市場洞察,訂定一套讓每個營銷平台都有所建樹的、完整的作戰方案。」
僅關注短期成效可能會對品牌價值及韌性帶來負面影響

受訪CMO指出,計算數字營銷的投資回報是他們面臨的一大難題。調查發現,有三分之一北亞區 CMO使用點選率 (Click-through rates, CTR) 或每次點撃成本 (Cost-per-click, CPC) 這等指標,去計算品牌宣傳攻勢的成效。
特別在後疫情時代,經濟充滿不確定性的市場氛圍之下,中小型企業的 CMO冀望其營銷方案能即時見效,以印證其決策的正當性,無疑是將焦點由品牌打造轉向效果營銷。但是這種做法一個可能的後果是,小企業會因此加速失去市場競爭力,讓那些投入資源於品牌建設的企業,在市場上贏得更大的份額。
The Trade Desk 香港及台灣總經理顏任廷指出:「數字營銷在品牌建設上效力宏大,它能夠讓營銷人員在正確的時間、正確的平台觸達其目標客户,並在確保一致性的前提下以個人化的方式傳遞品牌信息。但那些單單計算銷售成效的短期指標,並不能分析出哪個時間,哪個平台和哪些信息對品牌建設發揮了最大效用。CMO應該精準地找出那些關鍵性的績效指標 (KPIs),以改進和優化後續的營銷及宣傳活動,實現長遠之效。」
顏任廷建議,CMO應當建立一套全面的衡工量值戰略,為營銷計劃及最大化提供準確及可行的建議。
不應再過度依賴第三方數據,縱使知易行難

市場一般都預計,第三方cookies將於未來兩年内退場。83%受訪CMO經已局部放棄第三方 cookies,轉而收集第一方數據,以便制定營銷計劃。但是有三分之二的受訪CMO覺得他們還未準備好應對失去cookies的網絡局面,或相應對策只在起步階段。這情況以香港地區及中國內地的 CMO為甚,接近六成受訪者表示,他們仍然把第三方數據視作主要的數據來源。
雖然很多大企業已經就收集第一方數據作適當部署,但受訪 CMO都同意,這方面的工作頗具挑戰性。消費者可能會拒絕向由企業營運的網站提供資料。另外,循這個途徑收集得來的數據,無論其數量還是範圍都不夠廣泛,難以實現規模化。
何奮成指出:「隨著更多企業放眼投資於客户數據平台,並通過如大型及長期獎賞計劃等方式持 續鼓勵客户分享個人資料,CMO和營銷主管們應更多利用如智能電視、串流影音和戶外廣告等這些不需 cookies 支援的平台納入他們的數據戰略。這些平台擁有豐富的用戶數據,為品牌建設創造了龐大的機會。透過這些優質的内容平台,打造一套創新的整合營銷戰略,將有助長期提升品牌 的知名度及商譽。」
調查方法

《數字營銷未來 2022 調查》由 The Trade Desk 委託凱度 (Kantar) 進行,研究北亞地區首席營銷官(CMO) 在急速變化的數字營銷環境中所臨對的機遇和挑戰。調查團隊與 7 位北亞區 CMO 及 2位北美 CMO 進行深度訪談,並透過問卷,收集了北亞地區五個主要市場 (香港,中國內地,台 灣,日本,韓國) 280 位CMO 的意見。
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