創業例子】小時候跟父母去購物,有些品牌會同時出現在百貨公司專櫃和街上的專門店。當時什麼都不懂,亦沒有細心研究,直到近年加入電商發展反而看到一點可比性。

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創業例子|作為商家渠道策略需要考慮什麼?

實體零售的市集與百貨公司,好比網上世界的電商平台,如eBay和淘寶,佔全球整體線上銷售約35%至40%,平台做推廣宣傳為商家帶來流量,國內市場稱為公域流量;專門店則好比品牌自營線上渠道,品牌直接投放資源吸引消費者瀏覽,微信公眾號和品牌官網均屬此類,統稱私域流量。兩者差異在哪裏?作為商家渠道策略需要考慮什麼?

1. 拓展速度

平台拓展速度快但競爭大,通常按產品作為分類,同一類型產品的搜尋結果可能成千上萬。

自營網店和平台各有利弊:自營網店建立需時較長但屬於品牌自有門戶,必須經過搜尋或專屬連結才能進入瀏覽。平台掌握品牌和產品排名,品牌需付費才能推廣位置;自營網站客戶流量可重複利用,只要做好溝通,品牌再有推廣時可直接觸及。

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2. 購物轉化模式

由於流量的質和量有別,使其留存度有差異,平台和自營網店的購物轉化模式亦不同。平台覆蓋面廣但客户留存度較低,因此需要借助每次平台大型推廣和節日性宣傳擴大購買基數;自營網站覆蓋面相對集中但客戶留存度高,客戶品牌黏性強,只需要精細化營運確保客戶訊息、消費行為和溝通習慣等數據採集在各環節到位,往後不需太多成本就能反覆使用增加消費頻次和錢包份額。

3. 產品類型

選擇銷售渠道策略上需要考慮產品類型、目標客戶群和品牌知名度。假如你的產品是必需品,功能共通性高,需要以交易為本的平台帶來的海量人流,如有10萬人路過市集,當中1%人流購買已相當不錯;相反如果購買過程中高質素的互動和交流能增加購買率,甚至產品能透過過程中客戶反饋長遠持續改善,專門店才能做到這個效果。

4. 品牌知名度

另外需要考慮品牌知名度,平台以產品導向為主;自營渠道如網站、APP和小程序等互動流程接觸點則更多能圍繞品牌資產(Brand Equity)例如品牌認知、品牌聯想、忠誠度等。換言之未有品牌知名度時,可先以平台起步,再逐步植入自營渠道連結種子進行公私域流量轉化。

5. 營銷策略和客戶體驗

當然有實體店的品牌企業同時亦須考慮整體線上和線下營銷渠道整合策略和客戶體驗。希望把線上消費的客戶通過會員制、積分和折扣吸引下次親身光顧實體店;或希望客戶在實體店時留下的喜惡、需求和消費習慣等點滴痕跡可以作為調整改善下一次線上購物體驗的參考數據,就必須以自營渠道掌握客戶數據,因為在平台客戶訊息不屬於品牌擁有。

營銷渠道策略沒有好壞之分,亦無需一成不變,可隨着品牌成熟發展程度定期作流量分配。

撰文:Zeek聯合創辦人及策略總監范俊彥

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作者簡介:范俊彥從事管理諮詢顧問、企業策略及初創界別多年,為業務策略、市場及產品定位、營運優化、企業併購及融資等提供專業意見。常於傳媒、報章、電台訪問及講座分享策略分析及觀點。范俊彥畢業於香港中文大學系統工程、電子商貿及MBA,現為Zeek聯合創辦人及策略總監。

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