華語產經】上周由香港投資推廣署主辦的 StartmeupHK 創業節 2022期間,由Asia PropTech(亞洲房地產科技社)舉辦的「PropTech:超域亞洲」高峰會探討了創新科技正在如何重塑傳統房地產的形態,如共享辦公室對傳統寫字樓物業的影響。而其中一個圓桌會議更探討了沉浸式零售房地產(Immersive Retail Real Estate)的浪潮。近年各種PropTech方案,以至Web3.0或元宇宙,都在迫使零售房地產走到了虛擬世界和物理空間的十字路口。

傳統的零售房地產已不合時宜

傳統的零售房地產,如大型商場,對香港人並不陌生,甚至覺得千篇一律,枯燥乏味。「今天」的購物中心是為「昨天」的消費者建造的。但當今世代,購物本身已不足以吸引流量。消費者現在想要的是一種身臨其境、充滿活力和非常個性化的體驗。透過整合獨特的藝術裝置,並創建與文化相關的活動,將購物、餐飲和娛樂與獨特的場所營造(Placemaking)結合,為購物者提供令人難以忘懷,並會重複到訪的沉浸式聚會場所。

轉化成沉浸式體驗場所

故此,近年有些稍具心思的發展商,也開始引入一些沉浸式的娛樂藝術,並配合科技與藝術,把傳統的零售房地產轉化成為一些沉浸式體驗(Immersive Experience)場所來吸引顧客到訪。沉浸式體驗場所,是一種新興商業和文娛地產概念。所謂「沉浸式」,是指「利用人的感官體驗和認知體驗,營造氛圍讓參與者享受某種狀態。意圖在於讓用戶順利集中注意力,執行預期行為,並利用用戶高度集中的注意力來引導其產生某些情感與體驗」。

房地產科技:北京的SKP-S商場例子

又有如北京的SKP-S商場,利用新穎的場館設計與獨特的構思,輔以科技特效,成功打造出火星計畫主題的商業廣場,顛覆了大家對傳統購物的印象。而北京SKP-S商場近年的全年總體銷售額更屢創佳績,連續十年蟬聯中國「店王」,在2020年更首次超越英國最具標誌性的奢侈品百貨公司哈羅德(Harrods),有過千萬到訪人次,年銷售額近200億元,成爲每平方米銷售產出值全球第一。

更多內容: 女性在房地產科技嶄露頭角!女性創辦公司回報率高

沉浸式浪潮湧入商業地產領域

當今在中國內地,沉浸式浪潮已經湧入到商業地產的領域。從按照某一藝術主題打造而成的購物街區,到以科技為核心設計的創意場景購物商場;甚至早年北京更有把經典的電玩游戲融入地產,以一個小主題遊樂園形式去經營,不難看出傳統商業零售地產正努力轉型革新,力求在電商衝擊與多變的消費者需求中尋得發展機遇。

激發消費欲望的沉浸式場景

對於實體的購物商場來說,吸引消費者線下消費的動力已不再是單純的餐飲、娛樂和購物等基礎性的消費服務,而是能夠給消費者們從視覺、嗅覺、觸覺、味覺與聽覺帶來全方位的感官刺激,如安全感、舒適感、尊重感等。如何設計出一個能令消費者真正沉浸其中,與周圍環境產生共鳴,激發消費欲望的沉浸式場景則至關重要。

消費者將會成為免費的場所宣傳大使

筆者認為,沉浸式體驗場所要成功必須具備精準定位。比如,對於現在新型的消費主力「00後」,他們正處於20歲階段,大多仍為學生,無太大的經濟壓力,那麼這部分的消費群體則更加追求娛樂性與社交性。因此,沉浸式體驗場所的運營者需要挖掘出這些消費者的消費習慣與偏好,利用沉浸式設計刺激他們的消費欲望。

更多內容: 移民偏好形象和實力兼備國家!國家品牌指數排名:英國入五強

消費宣傳的創造者

此外,當今線下的消費者們已不再只是「買家」的身份,他們更是消費宣傳的創造者。如果沉浸式體驗能為消費者們帶來印象深刻的體驗,那麼這些消費者將會成為免費的場所宣傳大使,通過社交媒體分享,為場所帶來多重疊加的積極宣傳效果。

因此,筆者認為沉浸式體驗型的商場,以及文娛康體場所在未來將會百花齊放。

捕捉群衆的偏好習慣數據

能瞭解消費群體,適當運用科技、藝術及創新去設計個性化的沉浸式體驗場所,帶動生活風格,激活線下消費,同時間也透過沉浸式場所的科技裝置,捕捉群衆的偏好習慣數據,反饋零售消費等相關行業的決策者。長遠更應好好運用元宇宙的發展,主動引領零售房地產的顧客從線上到線下,再到線上的活動。這都將會是增加商業及文娛地產投資回報的不二法門。

按此免費訂閱《香港財經時報》HKBT 新聞快訊】  

作者簡介:盧銘恩是華坊咨詢評估有限公司董事總經理及Asia PropTech創辦人。產業測量師出身,致力將創新科技帶進房地產業界。香港中文大學商學院客座助理教授及香港大學SPACE中國商業學院客席講師,曾獲皇家特許測量師學會(RICS)頒發之傑出成就青年獎,在多達20個國家超過50場房地產會議中擔任講者,主理亞太區多宗房地產投融及資本市場上市項目。

免責聲明:本網頁刊載的所有投資技巧及分析,僅供參考用途。讀者作出任何投資決定前,要自行判斷及審慎處理,更要自行掌握市場最新變化。若不幸招致任何損失,概與本網頁及相關作者與受訪者無關,本網頁概不負責 。而本網頁所有專欄作者的觀點,不代表本媒體立場。