華語產經】傳統上,衡量國家實力是選擇移民目的地的指標,其中包括參照一些可量化的標準,如國內生產總值(GDP)、人口教育程度、以至於軍事力量 。但是,科技正在改變我們的世界;社會政治的變化也正重塑我們的生活方式。單靠衡量國家的硬實力,實在不夠全面。故此,國家品牌的塑造尤為重要,形象的經營更需要同時結合硬實力與軟實力。

國家品牌指整體形象

根據普遍定義,國家品牌意指在一定時間內,一個國家於其他國家公民心目中的整體形象。塑造國家品牌是提升國家聲譽,爭取世界各地信任的不二法門 。而塑造國家品牌的目的在於強化國家的優點,並塑造一種世人所認可的固化形象,甚至作為該國的商業品牌在出口時附加的無形價值。

國家品牌指數亞洲地區日本最高

每年發表的「國家品牌指數」(Anholt-Ipsos Nation Brands Index)排名會對各國不同方面進行研究再評分,例如政府管理、文化傳統、商業、旅遊、友好度、吸引移民、投資能力及人口競爭力等範疇。2021年的指數排名依次序為:德國,加拿大,日本,義大利及英國。值得注意的是,當中美國只位列第8,至於在亞洲地區的韓國和新加坡,則分別排列於23及25。

國家指數涵蓋文化、商業、旅遊等

另一個研究機構 FutureBrand也有發布國家指數報告,該報告同樣基於國家品牌所帶來的體驗,涵蓋文化、商業、旅遊、生活質量和價值體系等參數進行評估。而上一次在2020年的國家品牌研究排名依次序則為:日本,瑞士,挪威,德國和加拿大。

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韓國大力推動國家塑造品牌

韓國前總統李明博曾大力推動國家塑造品牌,藉此提升國家的整體形象和國際聲望,助韓國登上發達國家之列。為了更加有系統地管理國家品牌,李明博於2009年成立了直屬於總統的「國家品牌委員會」,並開發了「國家品牌二元八角形」(National Brand Dual Octagon),旨在了解韓國國家形象與實力之間的關聯性。

國家品牌二元八角形

當中二元指「實際」與「形象」兩方面,而八角則代表了八個參數,分別經濟/企業、科學/技術、基礎建設、政策制度、傳統文化/自然、現代文化、國民、名人。

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移民不再湧進金融城市

不少小國都會特別用心塑造自己國家的形象品牌,務求在世界排名上佔一席位,以吸引外資及遊客。外來投資者以及有意到外地發展的人們現在會衡量城市或國家的生活方式、價值觀、環境和科技發展等,再選擇他們青睞的居住地,而不再是湧進紐約和香港等傳統金融中心。國家的經濟流動會伴隨人們的移民指數而改變,故此可以看到芬蘭,盧森堡等國家在「國家品牌指數」的排名越來越高。

產品正面形象吸引留學、移民

而一個國家的產品也能成為該國的品牌標誌。根據數據顯示,一個人若鍾情於某國家製造的產品或服務時,也會考慮在該國發展自己的事業或學業。

一向是質量保證的「日本製造」,哪怕是水果,其售價可以是其他國家水果的五到十倍;近年在家電與娛樂領域受到追捧的「韓國製造」也具備了驚艷世界的能力;而在西歐的工業國,各國製造的產品亦會給消費者不同的感覺,「法國製造」結合奢華與設計感,「英國製造」結合傳統與可靠技術,「意大利製造」則是現代感與設計感並重。如上所述,產品的形象會間接反映一個國家的軟實力。

塑造國家品牌潛力無限

在決定居住、工作、學習、娛樂和投資的地點時,人們會偏好於形象和實力兼備的國家,並將自己的積蓄投放到當地。故此,成功塑造國家品牌,將會為該國家帶來無可限量的潛力。

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作者簡介:盧銘恩是華坊咨詢評估有限公司董事總經理及Asia PropTech創辦人。產業測量師出身,致力將創新科技帶進房地產業界。香港中文大學商學院客座助理教授及香港大學SPACE中國商業學院客席講師,曾獲皇家特許測量師學會(RICS)頒發之傑出成就青年獎,在多達20個國家超過50場房地產會議中擔任講者,主理亞太區多宗房地產投融及資本市場上市項目。

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