據BT財經獨家消息，移動體育領域領軍品牌Keep有意在美股IPO，並已經邀請一些美元基金參與盡調。然而，與Keep剛在一級市場斬獲3.6億美元F輪融資、估值超過20億美元形成鮮明對比的是，參與盡調的美元基金都不打算投資Keep。
由A、B、C三大象限構成的商業格局
相關人士向BT財經表示，Keep當前盈利模式不清晰，賺吆喝賠錢的公司，資本不打算繼續跟進。
2020年5月，在Keep 8000萬美元E輪融資後，Keep的副總裁劉冬曾詳細解讀過Keep的商業化模式。
將其總結為由A、B、C三大象限構成的商業格局--A是指App的2億用戶規模，C是指運動消費品，而B則是在A和C基礎上為用戶提供運動解決方案的增值業務，其中包括但不限於會員以及內容付費。
Keep的營收來源可以細分為四部分，分別是運動產品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運動空間。
劉冬稱，消費品為Keep貢獻的收入已超一半，一年接近10億（其中，智能硬件佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%）；收入貢獻第二的是會員；隨後是廣告；營收佔比最少的是Keepland。
Keep明確以家庭為場景切入
Keep的優勢在於成立時間早，並且明確了以家庭為場景切入，試圖打造"智能硬件+內容服務"的商業模式。單獨做工具App想像空間不大，加了智能硬件之後估值的想像空間高了很多，故事變得好聽了。
而這個故事未來的想像空間，則來源於中國高速增長的健身需求。
麥肯錫在《中國消費者報告2021》中指出，疫情之後線上健身用戶增長為23%；比達諮詢發布的《2020年中國運動健身市場研究報告》顯示，我國目前的雲健身用戶預計已達2.61億；2020年中國體育產業峰會的數據表明，我國健身人群中超過75%的人使用在線健身App。而我國健身滲透率依然落後於全球近3倍，這意味著家庭健身場景發展潛力巨大。
但是，並不是所有潛力都能轉化為現實。
Keep和其他健身App區別不大
金融界在對話劉冬的文章中曾提出："目前看來，大多數健身App主要依賴於廣告、電商、課程收費以及賽事服務這四種渠道實現營收。而事實上，由於電商業務相比於其他電商巨頭並不佔優勢，課程收費與賽事服務變現率相對較低，廣告是大部分健身App最主要、最直接的變現方式。然而不同類型的用戶對於廣告的容忍度不同，廣告也是最容易傷害用戶體驗的一種形式，以損失用戶來換取盈利，對於流量為王的互聯網平台而言，顯然是捨本逐末。"
很遺憾，雖然Keep講出了複雜的商業化模型，但實際上將劉冬的話"翻譯"成大白話，其收入主要來源依然是電商、會員費、私教課和廣告，和其他健身App區別不大。
喜歡與Peloton對比
在講述發展前景時，Keep喜歡將自己與美國知名在線健身平台Peloton對比。根據Peloton的公開報導，截至2020年第三季度末，Peloton有360萬會員，實現淨盈利6930萬美元（去年同期虧損4980萬美元）。實現盈利的部分原因是疫情導致其運動器械銷量大增。
Peloton的股價也一路走高，截至1月22日美股收盤，股價已達159.75美元，是上市時的近10倍。
在今年1月11日完成F輪融資後，Keep稱已有超3 億用戶通過Keep 獲得家庭場景下的運動服務，會員數量已突破1000 萬。按照Peloton的發展趨勢，Keep的故事將很美好。
但是，Peloton的模式是：先賣運動器械，然後提供與其銷售的器械相應的課程，並且必須付費成為會員才能上課。而使用的Keep人，絕大部分都還是"白嫖黨"。
Keep不是中國的Peloton
所以二者的業務模式從邏輯上講有極大差異，盈利效果截然不同，Keep不是中國的Peloton。
相較之下，蘋果公司推出的付費健身內容服務Apple Fitness+，華為、小米等國產品牌圍繞自己的智能硬件上線的運動App，同樣是由硬件用戶向軟件用戶擴展，發展路徑與Peloton更相似。
這些公司靠硬件產品建立了更完整的生態圈，擁有更高的用戶粘性和品牌忠誠度，並且已有用戶的付費意願更強，倘若大舉進入健身領域，對Keep這一純線上應用是降維打擊，有可能出現付費用戶向硬件品牌聚集、價格敏感型用戶進一步向Keep流動的情形。
同樣是社區型運動健身App，Keep與Peloton還有一個重大區別，即所處大環境不同。國內的社區型互聯網公司--如小紅書、螞蜂窩、豆瓣等--都嚴重依賴外部資本輸血，自我造血能力嚴重不足。最近剛爆出IPO消息的知乎，在盈利的路上也走的一波三折。
通過廣告變現幾乎不可取
利潤率最大的廣告對於社區型App來說非常尷尬。由於用戶在社區中尋求的是產品的真實使用體驗，一旦廣告變多，必然導致社區中更多評價失真，讓用戶失去進入社區的動力。所以通過廣告變現幾乎不可取。
我國綜合電商行業已經有幾大巨頭，在品類齊全程度、交易便捷程度和售後服務等各方面都相當完善，是單個垂直類App難以比擬的。小紅書就曾嘗試靠建立電商平台變現，但現在的發力重心已經完全放在直播帶貨。
"我們承認社區+電商平台的模式目前還沒有打通，直播帶貨可能是更有效的路徑。"一位小紅書人士在接受晚點LatePost的採訪時說。
所有內容都只對會員可見
至於通過實行會員制獲利，國內已經有太多"仍需努力"的例子，已經不局限於社區型互聯網公司。各大視頻網站現在都開始實行會員制，但實現盈利的鳳毛麟角；連會員製商超品牌在中國發展都舉步維艱。另外，參考視頻和音樂App為了實行會員製做了多久的消費者教育工作，Keep發展會員制的路，太長了。
如果Keep像Peloton一樣，所有內容都只對會員可見，會不會實現盈利？
不可能。在國內，同質化競品太多了，包括薄荷、咕咚等運動健身App，以及B站、抖音等UGC內容平台，個個內容都免費，一個全付費App很難存活。
Keep的課程更多更全
有人認為，Keep上有帕梅拉、週六野等健身領域頭部網紅的課程和直播，所以用戶粘性高。其實，帕梅拉、週六野等健身網紅都是Keep從B站或小紅書請去的，現在這些平台依然有很多她們的免費課程，Keep的課程只是更多更全。免費的課可能都跟不下來，又有多少人願意為多出的課程付錢？長期來看，傾向於使用App在家運動的人大部分都是價格敏感型，恐怕願意出錢的人不多。
而視頻和直播領域的"搶主播"、"搶版權"歷史告訴我們，一旦到了要拼主播和版權內容豐富程度的地步，Keep燒錢大概也燒不過其他有自我造血能力的互聯網企業。
另外不得不吐槽，Keep作為"社區"都不合格。Keep首頁"動態"標籤下推薦的內容經常是2020年甚至2019年的；"熱議話題"下考前的回復也都"跨年"了。這說明Keep的社區非常不活躍，長期無法產出熱門內容。
小紅書、喜馬拉雅等，2018年之後在一級資本市場都遇冷。喜馬拉雅在2018年12月E輪融資之後，就沒再獲得輸血；小紅書2020年轉向直播帶貨之後，才重新得到高瓴的青睞。
中國第一運動社區App
如果Keep硬著頭皮上市，是否能靠其描繪的美好藍圖，以及"中國第一運動社區App"的噱頭收穫二級市場資本的青睞？大概率不能。自稱"以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區平台"寶寶樹2018年底在香港IPO後，股價基本一路走低，現在股價只剩1.35港元。可見無論一級市場還是二級市場，資本對沒有獲利能力的社區型互聯網公司都不感興趣。
面對越來越激烈的競爭，Keep如果還沒有清晰的盈利模式，很容易成為資本市場的有一顆棄子。
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