最近,「水中茅台」農夫山泉09633.HK)在香港上市引起討論,低調的創辦人鍾睒睒,也因這次IPO一度成為中國新首富,紅爆各大網站和媒體平台。從媒體記者到多個品牌公司的掌舵人,曾登上中國首富的他到底是怎樣煉成的?

農夫山泉香港上市首日 鍾睒睒曾躋身中國新首富

9月8日國內飲用水巨頭農夫山泉掛牌上市,開市後農夫山泉股價一度飆升85.12%,衝上39.8元,市值高達4,453億元。鍾睒睒持股84.4%,其身價也隨之飆升。加上擁有的萬泰生物74.23%股權(按9月8日開市價,約值731億元),鍾睒睒身家達到4,489億元(折合579億美元),超過騰訊創辦人馬化騰的568億美元和馬雲的513億美元,一度成為中國新首富。不過隨後升幅回調,鍾睒睒的中國首富位置只持續半小時。

一直以來,鍾睒睒在公開場合極為低調,是公眾眼中的陌生人。隨著農夫山泉上市,鍾睒睒也成為了眾人焦點。作為隱形富豪,鍾睒睒創辦了養生堂、農夫山泉等多個品牌,隨著名下兩大公司農夫山泉和萬泰生物上市,他背後的資本版圖也逐漸展開。據天眼查數據顯示,目前鍾睒睒名下有116家公司,覆蓋飲料飲用水、健康養生品、醫藥、房地產、農業等多個領域。

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鍾睒睒發跡史 曾做浙江日報記者

鍾睒睒的發跡史頗具傳奇色彩。鍾睒睒曾在《浙江日報》做了五年記者,之後下海追隨海南淘金熱,辦過報紙、開過蘑菇種植公司。十年間,鍾睒睒先後打造了養生堂龜鱉丸、朵而膠囊、農夫山泉、清嘴、尖叫等著名品牌。

1954年,鍾睒睒出生於浙江杭州一個知識分子家庭,後因家庭問題,上小學時被迫輟學。輟學後的鍾睒睒,據說曾做過泥瓦匠,還當過木工。

中途輟學讓鍾睒睒連最基礎的代數知識都不能掌握,兩次高考失利後,1977年考上電大(現浙江廣播電視大學)中文系。

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從記者到企業家

畢業之後,他輾轉文聯、《江南》等工作,最終入職《浙江日報》並工作五年,鍾睒睒至今仍稱懷有「浙江日報情結」。

1988年,鍾睒睒從報社辭職,趁著海南開發熱「下海」經商。在海南,鍾睒睒辦過報紙、種過蘑菇,但未能成功。

1991年,鍾睒睒成為娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商。但他把海南低價的娃哈哈口服液高價賣到廣東湛江,從中賺取差價,沒有服從娃哈哈的聯銷體模式,被取消了總代理資格。

1993年,鍾睒睒創辦海南養生堂藥業有限公司,主打產品用龜和鱉製成的養生藥丸,一經推出便大受歡迎,賺到了第一桶金。隨後陸續推出朵而膠囊、清嘴、成長快樂等產品,均取得不俗的業績。

農夫山泉誕生 兩次「水戰」搶佔市場

1996年,鍾睒睒創辦了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司,也就是農夫山泉的前身。

1997年,「農夫山泉」包裝飲用水產品上市,當時包裝飲用水市場的主流還是「純淨水」,行業老大分別是娃哈哈和樂百氏。做了幾年純淨水之後,鍾睒睒決定換個玩法。

2000年,農夫山泉突然宣布停產純淨水,全部生產天然水,理由是「科學研究證明,長期飲用純淨水對健康無益」。這一行為觸動了原本的利益格局,引起行業震怒,娃哈哈宗慶後聯合了69家行業企業對農夫山泉發起「不正當競爭」申訴,但鍾睒睒關於「天然水」的理論卻佔據了市場。2000年7月9日新華社發出一篇題為《專家提醒:「純淨水」不宜大量地長期飲用》的報導。此後,農夫山泉一舉進入瓶裝飲用水市場前三甲。

2001年,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改製成為農夫山泉股份有限公司,陸續推出農夫山泉、農夫果園、尖叫等國內知名飲料品牌。

2001年,鍾睒睒持股98.38%的養生堂斥資1,710萬元收購萬泰生物95%的股權。至此,鍾睒睒的商業版圖基本形成。

2007年,面對康師傅、華潤怡寶等品牌的進攻,農夫山泉發起「弱鹼性」防禦戰。農夫山泉宣稱「弱鹼性水對身體更健康,酸性則會對身體有害」,並對自己的「弱鹼性水」大力宣傳。酸鹼性再次成為公眾話題,使得農夫山泉在2011年榮登內地樽裝水界龍頭。2012年至2019年間,農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一。

鍾睒睒低調 惟親子打輿論戰 獲得「獨狼」稱號

記者出身的鍾睒睒,深諳營銷傳播之道。 「農夫山泉有點甜」、「農夫果園喝前搖一搖」、「想知道清嘴的味道嗎」等廣告語就出自鍾睒睒之手,每一個都是經典。鍾睒睒推崇事件營銷,曾說過「企業不會炒作就是木乃伊」。農夫山泉成為飲用水市場的龍頭,與鍾睒睒強大的營銷能力分不開。一場場「水戰」,甚至不惜與整個行業為敵,奠定了農夫山泉的行業地位,鍾睒睒也因此得了「獨狼」的稱號。鍾睒睒一直很低調,很少公開露面或接受采訪,被業界評價為特立獨行,桀驁自負。

2013年的「標準門」事件,卻使鍾睒睒親自下場,和媒體打了一場「硬仗」。2013年4月,在27天的時間裡,《京華時報》先後以67個版面、76篇報導質疑農夫山泉水質問題,稱農夫山泉「標準不如自來水」,引發了消費者對飲用水問題的擔憂。對此,鍾睒睒稱記者缺乏行業知識,在發布會和對方對峙,甚至當場宣布退出北京桶裝水市場。很明顯,這位低調大佬清楚自己應該何時站出來,力保公司形像不受損。

中國食品分析師朱丹蓬這樣評價鍾睒睒,「和老一代浙商宗慶後不同,鍾睒睒是科班出身,比較看重研發,對產品DNA有追求,因此生意越做越大。」