「大自然的搬運工」農夫山泉要招股上市了！大家不難發現農夫山泉不止是「大自然的搬運工」，更是「大自然的印鈔機」。那麼這家飲料巨頭到底是怎麼瘋狂賺錢的？
農夫山泉一手入場費4343元｜水成本僅佔0.6% 毛利率高達六成｜專家薦抽追揸沽攻略
中國包裝飲用水市場佔有率第一
農夫山泉由包裝飲用水起家，經過20多年的發展成為中國包裝飲用水及飲料的龍頭企業，目前產品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等。其中，包裝飲用水貢獻了約60%的收入，其他分別佔營收約13%、16%和10%。
據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續8年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一。以2019年零售額計，農夫山泉在包裝飲用水的市場份額達20.9%。除了瓶裝水，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。
農夫山泉 賣水暴力吸金
作為國內飲品行業巨頭，農夫山泉盈利能力堪稱「印鈔機」。 2017年到2019年，農夫山泉分別實現營收174.9億元、204.8億元以及240.2億元，年復合增長率為17.2%；三年分別實現淨利潤33.9億元、36.1億元以及49.5億元，淨利潤的年復合增長率為21.0%。這一增速遠高於同期中國及全球軟飲料行業平均水平，同期中國軟飲料行業增速在5.5%左右，全球軟飲料行業增速約為3%。
值得注意的是，2019年，農夫山泉綜合毛利率高達55.4%，其中飲用水產品毛利率達60.2%。其餘品類如茶飲料、功能飲料和果汁飲料毛利率分別為59.7%、50.9%和34.7%。從淨利率來看，2019年農夫山泉淨利率為22.8%，遠高於國內軟飲行業9.6%的平均淨利率。
也就是說，農夫山泉瓶裝水每1元錢的銷售收入，可以帶來6毛錢的毛利。而茅台2019年毛利率為93.78%，稱之為「水中茅台」一點不為過。世界五百強高居前列的中國石油、中國石化毛利率也不過20%左右。
農夫山泉前世今生
農夫山泉系養生堂旗下控股公司，創立於1996年，前身為「新安江養生堂飲用水」，1997年變更為浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。 2001年，農夫山泉改制為股份有限公司，公司名稱變更為「農夫山泉股份有限公司」。
農夫山泉創始人鐘睒睒被外界稱作是「最懂營銷」的隱形富豪，在成立農夫山泉之前，鐘睒睒於1993 年成立了海南養生堂藥業公司。據悉，鐘睒睒通過養生堂控制了近80 家公司，一級子公司包括農夫山泉、養生堂藥業有限公司、養生堂浙江食品有限公司、萬泰生物等，業務涉及飲料飲用水、健康養生品、醫藥、休閒食品以及化妝品等領域。據招股書資料，鐘睒睒持有農夫山泉約 87.44% 的股份，其中包括約17.86%的直接權益以及通過母公司養生堂持有的約69.58% 的間接權益。
水中茅台如何煉成？
農夫山泉把一個看似不起眼的瓶裝水業務，做到了一個令人景仰的高度，其毛利為甚麼高出同行如此多？
支撐農夫山泉高毛利的原因，關鍵一點是公司產品的主要成本。瓶裝水的產業鏈從上至下分別是原材料、生產加工和渠道及物流端。一瓶瓶裝水最核心的水的成本幾乎可以忽略不計，招股書顯示，農夫山泉最大的成本是來自生產塑料瓶的PET。
2019年，農夫山泉的銷售成本中，生產瓶身的PET（滌綸樹脂）佔比31.6%，紙箱、標籤及收縮膜等佔比31.5%，兩者相加共佔比63.1%，遠高於水、糖、果汁等原材料的佔比。比如農夫山泉一瓶水2塊錢，其中經銷商利潤約9毛錢，塑料瓶成本約4毛錢，約1毛錢花在製造費用和員工薪酬上，水的成本約一分錢。
2017年至2019年，PET的成本分別為22.28億元、30.44億元和33.82億元，分別佔銷售成本的29.0%，31.9%及31.6%，分別對應總收益的12.7%、14.9%和14.1% 。農夫山泉在招股書中提到，PET價格的波動對公司利潤的影響至關重要。
農夫山泉水源
優質的水源是稀缺資源，擁有更多的優質水源地就能在競爭中佔據有利位置。據招股書顯示，較早擁有水源地開發權的農夫山泉目前擁有十大水源地，分別為浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陝西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山、河北霧靈山以及吉林錯草泉。根據相應的法規，公司開采的水需要繳納水資源稅，這部分成本就成了公司賬面的稅金及附加。
從1996年成立至今，農夫山泉在水源地周邊都建立了12個包裝引用水生產基地，一天就能生產2,300萬瓶水。「不僅能覆蓋全國市場供應，並能有效縮短運輸半徑，有助於減少產品從生產線運送至貨架的時間，控制物流開支，保障利潤水平。」
而這10個水源地大部分在經濟欠發達地區，公司通過和當地政府合作的方式，不僅將採水的成本降到最低，在當地還收到一定的稅收優惠及財政補助。如此來看，公司產品的成本主要是包裝成本，水資源不計入成本（除了少部分來自第三方國有供水公司），從而導致公司的毛利比率較高。
「營銷大師」農夫山泉
軟飲行業極具明顯的規模經濟效應，龐大飲料帝國的背後，離不開銷售網絡和營銷。招股書顯示，農夫山泉建立了龐大的經銷網絡，採用的是一級經銷模式，共有4,280名經銷商，覆蓋全國237萬個以上的終端零售網點，下沉式的經銷覆蓋到全國各省市及縣區，經銷商分銷的收益占到95%左右。全國范圍內的銷售網絡佈局有助於降低單位成本、提升產品覆蓋面。
而農夫山泉的成功，也離不開強大的營銷能力。家喻戶曉的廣告語「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」「農夫山泉有點甜」，深入人心、廣為流傳。廣告片畫面也堪比紀錄片，瓶身包裝也是創意滿滿，花樣翻新。2019年，農夫山泉銷售及分銷費用達58.16億元，銷售費用率為24.2%，其中廣告及促銷開支為12.19億元。
農夫山泉創始人鐘睒睒對營銷非常重視，他認為「企業不炒作就是木乃伊」，「最好的營銷就是事件營銷」。
農夫山泉發展史縮影
2000年，農夫山泉宣布停產純淨水全面轉向「天然飲用水」，並公佈了一項實驗報告，「經過實驗證明，純淨水對健康並無益處」。而這也得罪國內整個飲料行業，一度被行業視為挑起戰爭，以娃哈哈為首的飲料企業聯合起來對其展開抵制。
2007年，娃哈哈和達能紛爭之下無顧水戰，農夫山泉又盯上康師傅，以水測試發起攻勢，讓水的酸鹼性成為討論的熱搜，引爆了第二場水戰。農夫山泉在這兩次水戰中受益巨大，截至2012年底，農夫山泉系列產品銷售額突破了百億，農夫山泉瓶裝水成功問鼎全國第一。
2015年「農夫山泉」天然礦泉水產品上市，該產品以吉林長白山莫涯泉為水源的。 2019年，農夫山泉的第一款咖啡產品「炭」及第一款植物酸奶產品上市。
農夫山泉上市只是第一步
回顧農夫山泉的成功，產品方面，農夫山泉在水源及豐富的產品管線上有優勢，並且不斷研發出新，產品定位精準。品牌方面，創始人鐘睒睒創下經典廣告詞、產品名不勝枚舉，推動農夫山泉位居瓶裝水領域品牌力指數榜首。渠道方面，公司建立全國性銷售網絡，體系成熟、完備，覆蓋全國各省市及縣級行政區域。
如今農夫山泉IPO只是第一步，未來究竟是旗開得勝，還是敗興而歸，不妨拭目以待。
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