7月10日,快舟十一號運載火箭發射失利,B站送給大家的「兒童節禮物」--「嗶哩嗶哩視頻衛星」--也因此沒能進入軌道。

網友戲稱兒童節禮物「衛星變煙花」,而B站官方微博稱「發射計劃不會停止,將再次發射衛星」。

B站是「發衛星」還是「放衛星」?

問題是,B站到底是發射衛星呢,還是「放衛星」呢?

太空營銷

今年5月起,B站就開始為衛星的發射造勢,甚至成立了官方視頻號「嗶哩嗶哩視頻衛星」,並於6月1日發布視頻《B站的兒童節禮物:嗶哩嗶哩視頻衛星,把世界拍給你看!》。

截止目前,該視頻號有34.2萬粉絲,630.6萬次播放。網友們紛紛驚嘆:小破站什麼時候變得這麼有錢!

事實可能要讓B站的粉絲們失望了。

這次發射衛星,火箭是快舟十一號,衛星是長光衛星生產製造的吉林一號高分02E星和微厘空間一號系統S2星,發射的主要目的是與此前發射的16顆「吉林一號」衛星組網,在應急安全、防災減災、城市建設等領域發揮作用,B站只是定制了衛星的一些科普服務,獲得一些數據。 也就是說,B站此次是「貼牌」,花錢冠名衛星,是徹底的營銷手段。 話說快舟火箭的研發主體--航天科工火箭技術有限公司和長光衛星也是營銷老手。

今年4月1日,直播帶貨一姐薇婭在直播間中賣的火箭就是快舟火箭,而花了4,000萬元巨款買下「火箭發射服務」的買家,正是長光衛星。長光衛星是我國第一家商業遙感衛星公司,它研發的「吉林一號」開創了我國商業衛星應用先河。早在2017年1月,長光衛星就與航天科工簽訂了純商業化發射合同,完成了快舟系列商業第一單。這次B站想要「貼牌」,長光衛星可以再度獲得曝光機會,B站也可以主力宣傳其定制了「我國首個由互聯網公司定制的、用於科普的視頻遙感衛星」。

在這種雙贏模式下,B站不僅不用負擔高達5-6千萬的獨占費,甚至還可能徹底不花錢。至於市場曲解的衛星是B站造的,只要長光衛星不介意,B站當然不會主動出來澄清。無論是採用冠名形式還是直接購買形式,太空探索商業化已經有多年曆史。

2002年,馬斯克就創辦了私人太空運輸公司SpaceX,日後SpaceX的一系列新聞顯著提升了他掌舵的另一家公司--特斯拉的知名度;2014年,日本東京大學研製的超小型人工衛星Hodoyoshi3搭載了Hello Kitty玩偶成功發射。 國內的太空商業化大約在2018年起步。

2018年,天貓國際通過九天微星設計研製的「納衛星」舉辦了一場名為「雙11宇宙告白衛星計劃」的營銷活動;同年,鬥魚獨家冠名的「鬥魚666」衛星發射成功。2020年除了薇婭賣火箭、B站發衛星外,李云迪在兒童節參與鬥魚直播帶貨,成功賣出兩顆遙感衛星,價值約1,800萬元。

B站這次的衛星算是踩在太空商業化的風口上,為自己做了一次成功的營銷。

為二次上市服務?

B站說這是「兒童節禮物」,為什麼卻拖到7月才發射?

「航天愛好者網」信息顯示,該衛星在5月11日就運往酒泉衛星發射中心,但到6月下旬都沒有發射的消息;7月7日終於公佈發射時間為10日12點11分; 7月9日,發射時間再次調整推遲了6分鐘。

B站公關人士對果殼兒大燈團隊表示:「衛星是因為技術和發射場其它原因推遲,具體情況不方便透露。」

但巧的是,7月9日,有知情人士透露,B站正考慮在香港二次上市,最初出售10%股份。對此消息,B站方面回應稱「不予置評」。從「兒童節禮物」變成「建黨節禮物」,被網友戲稱為「鴿子衛星」、「咕咕號」的這次衛星發射,究竟是真的因為技術原因一再推遲發射,還是為了等待這一「知情人士」透露的回港上市信息?今年以來,B站的一系列「破圈」舉動引起資本市場極大的關注,幾乎未受瑞幸事件和《外商投資法案》的影響一路上漲,截止7月10日美股收盤,股價漲了155.37 %。

B站是「發衛星」還是「放衛星」?

引領中概股回國潮的網易和京東在今年6月港股IPO後,不到一個月先後錄得24.0%的15.2%漲幅。「前輩」的成功大大增強了回港對B站的吸引力。目前B站還未進軍海外市場,公司和用戶都在國內,它的故事也更容易被國內投資人理解。而A股和港股最近出現了牛市開啟的徵兆,倘若這個時候回港,肯定能藉著東風拿到一大筆二級市場融資。 B站破圈急需用錢,沒有理由堅持只依靠海外的資本市場。而它現在要做的,就是在上市前名聲再響一點,故事再多一點,吸引力再強一點。

冠名發射衛星滿足了它所有的要求。

仍未解決的賺錢問題

發衛星的營銷足夠B站吸引人們一段時間的討論,但是發射失敗,故事告一段落,很快這件事就會被人們淡忘--現在還有誰記得上天的Hello Kitty、天貓的「太空告白」?

充滿變化的現代社會,最不缺少的就是「大新聞」。這正是缺乏盈利能力而靠營銷造勢的弊端-- 投資人也是人,一旦他們的吸引力被帶走,公司又沒有好的盈利來源和增長點,股價合適的時候他們自然會在二級市場尋找「接盤俠」,轉投其他公司。論營銷,中國內地恐怕沒有幾個人能比得過「明天回國」的賈躍亭和「老羅」羅永浩。

賈躍亭在樂視已經爆出IPO造假、他個人挪用公款之後,依然為樂視網找來孫宏斌「接盤」、為法拉第未來拿到近40億美元的投資;老羅則是名副其實的「老網紅」,大多數人都是因為先知道他才了解到堅果手機,而實際購買者始終寥寥。

B站是「發衛星」還是「放衛星」?

然而,賈躍亭最終沒能挽救自己的企業,2020年7月20日樂視網將從A股正式退場;羅永浩也沒能繼續「錘子敲堅果」,2019年堅果團隊整體併入字節跳動,老羅黯然離場,現在以在微博和抖音做直播還債。雖然個例不能代表整體,B站也應當以他們為前車之鑑,自我警醒。B站一直沒能解決的問題是盈利來源、活躍用戶貨幣化。

與其他視頻網站不同,B站承諾的「正片永不加廣告」,讓其失去了目前視頻網站收入的大頭,陷入兩難境地。

目前,B站的營收來源主要有遊戲業務、直播、會員費用和電商等。

2019年底至2020年初,由於廣告商普遍缺錢,廣告投放明顯減少,許多視頻網站營收大幅下降。B站營收多元化的優勢有所體現,2020年一季度營收同比大增69%,使它在行業對比中顯得尤為優質和突出。但是,盈利與非盈利是一條分界線,在沒達到分界線之前增長率再高,企業對投資人的價值都是0。

B站還沒找到用多元化營收徹底代替廣告投放實現盈利的明確思路,現在還處在多點試水的階段。股價的上漲,只是投資人們為B站講的故事的「預付款」,買的是它憑空想出的未來。反觀視頻行業的其他企業,在廣告收入減少之後都加緊了精細化運營的研究和應用。

優酷、愛奇藝、芒果TV等頭部公司最近都在積極關註一種可以實現同一視頻網站的會員用戶,在一個時間段收看同一部影視劇,劇中相同位置出現的植入廣告不同的應用。簡言之,傳統植入廣告不能替換;手動渲染替換整個製作週期在1~2月甚至更長;上述新技術的出現,可以使廣告製作到投放時間縮短到1分鐘內,大大提高了替換效率,從而實現廣告精準投放。這樣不僅能增強廣告效果,還能因為一個畫面可以放多家廣告,而顯著提高視頻平台的廣告收入。一旦該技術成熟,視頻平台收入可能會有大幅提到,到那時,B站的盈利故事又能怎麼講?2017年以來,B站的賺錢心思轉移到了Up主身上。2017年,B站強推綠洲計劃收UP主廣告費,要求不加入的Up主禁止投放二維碼跟淘寶類型的廣告;如果放的話,一期就得上繳十萬廣告費。這引起Up主們的強烈不滿。2020年,B站在「懸賞計劃」(即鼓勵Up主在B站商品庫中自選商品進行帶貨分傭)之外,又推出了「火花平台」,推進Up主與商業合作,號稱將提供更多合作機會、標準規範的流程和透明公正的報價。

B站是「發衛星」還是「放衛星」?

B站以網傳價值4000萬元的合同(當事人予以否認)從西瓜視頻搶回頭部Up主敖廠長後,鈦媒體爆料稱,一位資深遊戲公關從業者說現在不能直接找敖廠長,都要通過B站商務,目前分成比例不明;一般B站上5-6W的腰部UP主,B站官方的報價,要比UP主價格貴一倍。推進直播帶貨,有向抖音、快手靠近的趨勢,而靠Up主與商企合作進行抽成,又像一家MCN公司的做法。套用B站Up主阿牛讀財的觀點:「怎麼看都和B站的視頻業務有點遠」。

天風證券分析師認為,B站的潛在用戶空間為4-5億​​,並且其最終不是中國的Youtube,而是中國的迪士尼--「為各年齡層人群造夢」,B站的目標是星辰大海。

但是,如果用戶不能貨幣化,增長再多對公司盈利也沒有幫助;而B站現在沒有Youtube的廣告收入,也沒有迪士尼堅實的收入基礎。想要駛入星辰大海,連造船的錢都沒有,真的「全憑意念」嗎? B站頭部Up主在各家視頻網站的爭搶中終於結束了「用愛發電」的歷史。不知B站什麼時候才能在激烈的競爭裡找准盈利點,賺回這次和下次的衛星冠名費,真的發衛星,而不是「放衛星」。

該信息由財經時報中文版提供,作者 姜雨晴。

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