當Gucci在2020秋冬秀上發布以「一場無法重來的儀式」為主題的懷舊大秀，企圖帶領人們回到有著旋轉木馬的舊時光時，十分懂得擄獲觀眾的Gucci，用佈滿洋娃娃的秀場，把線上線下的觀眾記憶都瞬間拉回到童心未泯的孩童時代。於是，有關Gucci的秀場話題，以不同形式被傳播在各大網絡。

就連流行歌手Dua lipa也深諳其道，在最新推出的名為《Future Nostalgia》的專輯中，用帶有懷舊感的電子流行音樂，收穫眾多粉絲。 彷彿聽了她的歌，就能馬上回到屬於迪斯科的80年代。這些成功的案例，無不在證明著懷舊對於市場策略的重要性。

01品牌們的複古經

在國外，品牌們以懷舊為切入點，促進營銷的策略也屢試不爽。這種意圖通過過去喚起人們對以往的懷念，是進一步促進消費者消費的手段。最近幾年在中國市場也被廣泛運用。

實際上，懷舊主題的產品更容易勾起人們對過去單純美好時光的回憶。而在中國有著一定消費能力的千禧一代們，正在通過購買這些產品來滿足自身對於物質的渴望。

在這個物慾橫流、人情淡薄的年代，「工作至上」被奉為人生準則。千禧一代無論在情感、身體還是精神上，都感到精疲力竭。

Gallup's World Poll 世界民意調查的結果顯示，中國人的慢性壓力正在逐年增長。壓力源主要來自緊張的財務狀況和家庭收入的下降。但是，即使沒有受到經濟焦慮困擾的人，也時常感到疲憊和孤獨。

我們常常聽到80後們通過不同途徑抱怨自己有被孤立、拋棄、甚至精疲力盡的感覺。漫長的工作時間，日益減少的工作機會以及被高技能、高學歷的待業人才擠滿的勞動力市場，標誌著資本主義模式以及新的市場經濟正在孕育一代絕望，悲傷和孤獨的年輕人。

中山大學心理學家周欣悅認為，「不確定性和缺乏對生活的控制是80後最難以面對和接受的難題，於是，人們開始反思過去，以求內心的安定。」而這種情緒，正中市場營銷的下懷。

眾多品牌正試圖利用懷舊營銷，同富裕卻倍感孤獨的消費者形成共鳴，通過一系列復古風格的廣告營銷，一些國際品牌成功觸及了目標消費群體的心。這些產品喚醒了人們對以往共同的回憶，讓有著共同愛好和興趣的人們聚集在一起，增加了品牌與用戶之前的互動性，提高了參與度。

02從酒店、汽車到手錶，懷舊營銷佈局各行各業

例如，北京西單一家懷舊主題的酒店就將復古發揮的淋漓盡致，從上世紀三十年代的台式電話到前蘇聯雜誌的收藏，酒店的每個細節都傳達著對舊時代的呼喚，也順理成章的成為了酒店的核心賣點。

就連懷舊美食也正在興起，作家David L. Wank寫道，地方菜現在正在國內餐飲界興起。他解釋說：「不論是家常菜館還是高檔餐廳都開始提供本地美食，這些菜餚自帶當地特色。」他還引用了文化歷史學家Mark Swislocki曾對於地方菜館所述的文化懷舊觀點，其被定義為「通過食物有目的地喚起對另一個時間和地點的記憶」，透過食物我們能更好的理解社會變化。

可以肯定地說，公司之所以進行懷舊營銷並不是因為它們對這一社會變革感興趣，他們的目的無非是為了提高利潤率和市場份額。而國際品牌則可以通過復古產品和懷舊營銷贏得巨大的勝利。例如，雪佛蘭通過精心策劃的平面和線上廣告活動，為消費者展示了個人旅程的圖像：從一個通過復古金曲與年輕一代聯繫在一起的吉他手，到一幫為開古董店籌資的朋友，這些影像讓人回想起過去的美好時光。這在一定程度上改變了雪佛蘭此前在種族歧視廣告中稱中國為「傅滿洲之國」的負面品牌印象。

無獨有偶，雪佛蘭並不是唯一一個利用上世紀八九十年代的圖像來籠絡消費者的品牌。奢侈品商業雜誌The Luxury Society就提到了Cartier在2017年為了宣傳Amulette de Cartier系列推出的吃豆人遊戲。

Nintendo也在近期發售新遊戲主機受挫後，重推1985年發布的經典8-bit遊戲系統（NES）。此前Jing Daily曾報導過，淘寶上還出現了名為「80後回憶雜貨舖」的網店，專營各種80年代的產品，包括玩具、衣服、食品、玻璃彈珠、還有泡泡糖。

根據學者DJ Huppatz的說法，懷舊設計的理念在經歷了1997年回歸之後的香港尤為盛行。香港區域的特殊性使其成為「各種懷舊文化產品的創新試驗基地」。上海灘（Shanghai Tang）就是一個主打中國復古特色的品牌案例。

甚至像Adidas和Nike這樣的運動品牌都在通過懷舊宣傳籠絡年輕消費群體，例如Adidas在上世紀八十年代推出的運動服以及Nike的經典款跑鞋，現在的很多年輕人甚至都沒有聽說過那個年代的偶像。但是那個有著Michael Jordan與Bugs Bunny的經典廣告卻早已經深入人心。

有趣的是，許多主打千禧一代懷舊特色的國際品牌在1980年代的中國並不存在。但令人驚訝的是它們依然可以與當地受眾建立聯繫，尤其是在那個年代由於個體經歷的差異，很多西方復古廣告並沒有被允許進口。但是這並不影響一些品牌利用這些復古品牌信息進行宣傳，品牌們正在深入研究他們的檔案庫和過去的營銷手段，挖掘之前明星單品成功的秘密。以創建用戶體驗的複古營銷活動吸引註意力，同時與千禧一代建立情感聯繫。其中，Michael Bay《變形金剛》系列電影的成功就是這一策略成功的最好例證，這一經典IP激發了眾多國內周邊產品的生產。

讓消費者們回憶起那些簡單自由的往日時光是營銷的製勝法寶之一。Zander Nethercutt曾指出：「人們購買的不是產品，而是更好的自己。」對於國內市場來說，利用消費者的懷舊情緒，促進品牌轉型升級，增強產品影響力，不失為一個好的策略。

編按：本文經授權轉載自微信公眾號「JingDaily精日传媒」，作者 Adina-Laura Achim，翻譯 富晨悅。本文為作者觀點，不代表本媒體立場。

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