從程序員、企業家,到經濟學博士、人口學者,攜程董事局主席梁建章的title列表最近幾個月又增加了兩項-- 主播與Cosplay大佬,來了一個從天上到人間的形象「大反轉」。

身先士卒

新冠疫情重創了各行各業,而旅遊行業可能是受到影響最大的行業,且沒有之一。1月底,整個行業從上游到下游瞬間陷入冰點,平台全方位爆單。

在國內疫情最嚴重的時期,滯留在新加坡的梁建章只能線上指揮攜程的工作。

攜程宣布免費取消全國范圍內旅行產品退單,鋪天蓋地的退款電話湧進平台。據報導,僅在2月初,攜程的退改訂單已經完成了數百萬的體量,退改訴求總量、諮詢總量相較去年春節增幅達到405%,最高峰值時增幅達到650%。

與此同時,攜程宣布啟動10億元支持基金,墊付退款,為合作供應商緩解資金周轉壓力等。

克服危機只是一方面,更嚴重的恢復問題還在等待著梁建章。

「千萬要止血,尤其是未來不太看好的領域,一定要盡快停止,留住現金。」為了起到表率作用,梁建章和攜程CEO孫潔帶頭宣布「零薪水」工作。

豁得出去的梁建章 豁不出去的攜程

但光節流不行,要賺錢必須能開源。

停滯的旅遊業,不只讓平台焦頭爛額,旅遊業發達地區的政府更是憂心忡忡。梁建章在回國隔離14天之後,第一件事就是提起行李箱跑到各地去推進攜程的旅遊復興計劃。

第一站是海南。三亞市委書記童道馳告訴梁建章:「在疫情面前我們的損失比其他城市是要大一些的,因為三亞的第三產業佔據了GDP的70% 」

隨著疫情得到控制,三亞在三月底就允許遊客可以在適當場合不戴口罩了,但遊客依舊不敢前來,疫情幾乎堵住了旅遊業每一個可能營銷和推廣的門路。

梁建章思前想後,既然線上直播是風口,那進行網絡直播可能是唯一可行的辦法。與合作夥伴一起通過預售產品來促進旅遊消費,帶動行​​業一起回血,也能讓受到重創的攜程業績有一定起色。

迅速確定直播帶貨的方式後,那就需要找到合適的主播了。

要找到一位專業的、去過很多地方的、對旅遊產品足夠了解的人,還有話題關注度,並且馬上就能安排好檔期的直播談何容易--梁建章能想到的只有自己。

「我能夠調動全公司的資源......綜合來說我覺得我做這個還是挺合適的。」

沒有前期策劃,沒有預先準備,梁建章自己撰寫了直播腳本,和隨行人員在三亞臨時緊急組建了一支「直播團隊」。

3月23日,梁建章在網紅打卡聖地--三亞亞特蘭蒂斯酒店的水底套房開啟了自己的直播首秀。第一場直播,他賣出了超過1,000萬元的酒店銷售額,其中還包括兩套價值58,888的酒店套房。

這不是梁建章第一次沖在最前面。

1999年創辦攜程,親自坐鎮、帶頭加班,一家家合作單位跑下來,帶領數千名推廣大軍,從傳統旅行社中啃下來了龐大的機票分銷代理權和酒店房源。僅用了四年時間將攜程送上了納斯達克,成為中國十大互聯網公司。

200 6年,35歲的梁建章留下一句「行業裡拿望遠鏡也看不到競爭對手」的狂語,選擇了隱退,遠赴斯坦福大學讀博,開啟了學者生涯。

但梁建章始終放不下攜程。

2013年,巨頭攜程步履變緩,面臨著去哪兒、藝龍等多家挑戰。梁建章放下了北大教授的身份,選擇歸來,帶領攜程大象轉身,重新穩固了行業老大的地位。

「攜程是我一手創辦起來的。無論從任何角度來說,只能是我來做,我也應該是最有動力去做的。」

不論身份多變,梁建章的骨子裡仍是商人。商場中,成王敗寇,一切以結果論。

解決問題

3歲就以「電腦小詩人」成名,16歲進入復旦大學少年班,21歲就美國碩士畢業,作為海歸精英創辦攜程,在攜程上市後又為了興趣而去攻讀經濟學博士,成為人口學家,接連出版學術專著《中國人太多了嗎》、《人口創新力:大國崛起的機會與陷阱》......

梁建章此前給大眾的印像是理性沉穩又而雷厲風行,但是當起了主播後,這些形容似乎全都被顛覆了,他比00後還豁得出去。

「現在來三亞,環境好,價格便宜,百年不遇的低價,而且人少,並且很安全。」第一場的直播裡,梁建章還是一位比較規範保守的介紹員,用誠懇的語氣力圖說服觀眾,放心下單。

隨著直播的進行,梁建章對於個人形象越發地「無所謂」,風格百變,玩起了川劇變臉、唱跳rap、海草舞......每到一個地方,就cosplay當地的特色形象,不斷拉近和觀眾的距離。

「各位老鐵,大家好,在下唐伯虎,穿越到了五百年後,搞起了旅遊,做起了直播。」梁建章手持折扇,一身藍衣,以唐伯虎身份與飾演秋香的搭檔為常州旅遊產品「帶貨」2000萬。

在三個月內的時間裡,梁建章已經完成了12場直播帶貨,走遍了31個城市,賣出了超過4億元的旅遊產品,每週三直播已經成為了他固定的工作安排。

其他試水直播的老闆看到梁建章的直播秀,估計也在自嘆不如,畢竟這麼拼的大佬「主播」確實僅此一人。

無論是商人還是人口學家,梁建章都看重解決問題。

當年,去哪兒和同程藝龍緊追攜程之時,時任總裁范敏會耐心聽員工匯報,「你們商量個結果出來」;而梁建章如果沒有聽到解決方案,則會懶得聽完就直接出去了。

面對價格戰,梁建章選擇正面解決,依托自身現金流優勢,豪擲10億美金用戶補貼,將酒店、機票等價格拉到行業最低,成功將對手拖入虧損泥潭,最終以大舉收購對手,贏得最後戰爭。

即便是當學者,梁建章也沒有停留在理論層面,對於人口問題也提出了非常明確的解決方案。比如,女孩跟媽媽姓可以激勵女性生育,按孩子數抵消個人所得稅,給未成年孩子直接現金補貼來提高生育率等。

儘管這些解決方案會帶來一些非議,但梁建章就像做直播一樣,豁得出去,敢說敢做。

直播間不斷放飛的背後,實則是梁建章理性的商業思考。

在接受媒體採訪的時候,梁建章對於自己的「百變換裝秀」有很冷靜的分析:「大家感知比較強的這些話題性的東西,都是希望放大直播本身的營銷效果,更好地帶動產品售賣。」

「要在這段時間把效率利用好,理性地分析什麼樣的產品適合什麼樣的人;還要有一種讓人感到有趣味和有創造性的方法,用印象深刻的方法介紹景點,這對我來說一個全新課題。」

難以脫身

2003年,攜程已經成長為中國最大的酒店分銷商和機票代理商,並實現了盈利,正在籌備上市。但突如其來的非典疫情打亂了公司的進展。

當時,攜程內部有很多消極的聲音,梁建章卻看到了機會,相信政府能夠控制疫情且旅遊業仍會長期處在高速發展期。

據梁建章的回憶,當時的攜程市場合作部在原有業務歸零的情況下,只得臨時調整業務方向,爭取到與招商銀行合作開展信用卡電話銷售的項目,堅持不中斷業務,不裁員,還吸引了一批從業者在低谷期加盟。

梁建章在內部喊出了「非典過後,攜程會更好!」的口號。

非典疫情確實迅速得到了控制,旅遊業迅速反彈。同年的7-9月,攜程的營業額達到了創紀錄的5,800萬元,與第一季度相比增長了73%,從而順利在年底實現了上市。

上市當天,攜程股價從18美元暴漲88.56%,達到了驚人的37.35美元,成為納斯達克市場上開盤當日漲幅最高的一隻股票。

梁建章第二次退隱是在2016年,但相比第一次徹底隱退,更像是「垂簾聽政」。每次攜程遇到危機,梁建章都會挺身而出,「兩退兩出」「三救攜程」已成業界美談。

可以說,攜程幾經波折,仍然離不開梁建章,這艘巨輪還需要老船長掌舵定向。

此前,攜程提出了G2戰略,即Great Quality(高品質)和Globalization(全球化),國際業務占到攜程總業務的35%-40%。

但隨著國際疫情形勢的變化,梁建章迅速調整計劃預期:「休閒旅遊的機會將更多地向國內轉移,國內中高端旅遊市場將會迎來新一輪增長。」

而這也是梁建章直播帶貨時候的「選品」思路,選擇國內的特色旅遊城市,重點推介酒店類的中高端產品,用其中「頂配」產品當噱頭。

「高星酒店原本的千元售價、退改不便,與直播並不契合,我們打破規則,製造出4折左右低價、數月內可預約、萬店通用等酒店預售產品,讓原本'不可存儲'的旅行產品,靈活融入疫中直播場景。」

而且,他並沒有把直播的業績歸功於自己在直播間裡的賣力,根本原因還是攜程能給出更好的優惠。

「我們幾千名採購人員在全世界,國外有幾百名員工做中國最熱門景區的目的地,利用採購量獲取最優的產品,交易環節也是很順的。」

對個人形象的「無所謂」的梁建章,對於攜程的業績「有所謂」。

梁建章的直播團隊每期也會給銷售額、轉化率定下目標,而消費者在觀看直播下單後的服務與核銷也有專門的部門負責。

但目前來看,梁建章的擔子還很重。想要再次功成身退,恐怕還需要假以時日。

自1月21日疫情爆發以來,攜程股價下跌超20%。最新股價為29.02美元每股,市值172億美元,蒸發約55億美元(約合人民幣380億元)。

5月29日,攜程集團公佈了截至2020年3月31日第一季度未經審計的財務業績。2020年一季度,攜程實現淨收入6.69億美元,同比下降42.07%;實現毛利潤4.97億美元,同比減少45.78%。

梁建章在一季度的財報會議上稱:「在過去的一個季度,我們的首要任務是最大程度保障客戶權益。在我們的努力下,客戶口碑和忠誠度在一季度達到了過去幾年的最高值。」

這一結果是攜程付出了巨大的資金代價得到的。第一季度,攜程的的營業虧損為12億元,而這主要是由於用戶取消預訂的退款,導致應收賬款增加12億元的壞賬準備。

如果除去這筆費用,攜程第一季度可以說是盈虧平衡,而梁建章「帶貨」的成效會在第二季度財報中集中凸顯,拭目以待。

在國內不斷好轉的形勢下,旅遊業確實已經在回暖。根據攜程「旅行觀察家」數據,目前國內多省市「遊客信心指數」已大幅回血,海南「遊客信心指數」更是回升至90%。

當年博士畢業,重回攜程,梁建章就曾說:「沒有風險和對手,哪來的鬥志和激情,沒有艱辛和困難,哪來成功的快感。」

現在的危機,印證了梁建章的鬥志和激情,上能高雅,下能世俗,只要前路上還有挑戰,他的「百變大咖秀」就會一直進行。

該信息由財經時報中文版提供,作者 伊然。

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