直播帶貨正逐漸匯聚成一股潮流進入地產界。受公共衛生事件的影響,今年前幾個月商品房成交量暴跌,幾乎所有地產企業都面臨著銷售回款壓力。窮則思變,借助電商直播的熱潮,部分房企開始選擇嘗試直播賣房,保利、复地、万科、富力、恆大、融創等多家房企陸續試水線上直播。

據不完全統計,目前,銷售額榜單前200強房企中,已有154家開啟線上營銷,超過140家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發起線上售樓處的超過九成。在直播賣房的房企中,力度和規模最大的莫過於碧桂園(02007.HK),一出手就要將「直播賣房」打造成一年一度的大型促銷活動日。

5月5日,碧桂園開啟首次超大規模「直播賣房秀」。與其他房企不同,碧桂園此次推出的直播購房活動線下與線上聯動,與此前部分房企單一固定場所、缺乏場景互動的直播形式相比,更加豐富高級、組織難度也更大。為了聚焦人氣,碧桂園還邀請了著名綜藝大咖汪涵、大張偉主持直播。

此次碧桂園5.5直播購房活動一次性推出上萬套特惠房源,涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商舖等多種業態,覆蓋全國17個省份70多個城市。相較於近期同行直播賣房,此次直播規模之大、房源之廣均是首屈一指。

據悉,碧桂園有意將這種營銷方式持續下去,打造成一年一度的「5愛5家購房節」。

房地產行業的直播浪潮來襲

2016年,直播市場全面爆發,並迅速在娛樂、電商、體育、音樂、教育等領域大放異彩,直播內容生態出現空前繁榮。然而在房地產行業,直播平台卻一直是市場空白點,直到公共衛生事件爆發,線下售樓處的銷售活動被迫中斷,促使房企探索新的銷售方式,直播行業才終於出現了房地產的身影。

有人認為,房地產作為大宗商品,交易金額大,交易頻次低,不適合通過線上銷售。但從流量的角度,直播賣房作為一種新的營銷方式,不僅拓寬了房企的銷售渠道,也能夠起到品牌推廣的作用。對於消費者而言,在實地考察之前,先通過直播、VR簡單地作出篩選,也比傳統的買房方式更高效。

據了解,過去兩三個月內,房地產家居網絡平台房天下舉辦了差不多20萬場直播,是2019年全年的20倍左右。數據背後反映,在渠道變革的推動下,房地產行業的傳統營銷邏輯正在發生大轉變。當然,就目前的情況看,地產銷售完全脫離線下並不現實,因此,有市場人士認為,實現線上線下融合是今年行業銷售新趨勢。

碧桂園積極擁抱市場變化

碧桂園過去給人的印像多數是低調不張揚,事實上碧桂園並不固步自封,相反自創立起就很善於主動創新應變。碧桂園是最早建立品牌意識的房企,90年代打出的「給您一個五星級的家」的品牌口號深入人心,1994年組建碧桂園樓盤車隊,以及之後首創「名盤+名校」模式,首創在春節期間開盤等舉措,均體現了碧桂園不斷創新的基因。

翻開年報首頁,可以看到碧桂園的定位已經從單純的住宅開發商進化為高科技綜合性企業,在與科技融合,積極擁抱市場新變化方面,碧桂園一直走在行業前列,所以對於直播賣房,不難理解碧桂園會堅定選擇高起點、大手筆。

事實上,在啟動直播購房活動之前,碧桂園在2019年6月便推出了自主研發的線上直營購房平台「鳳凰雲」。該平台實現全國1,700多個項目房源一機在握,並覆蓋了售前、售中到售後的全流程服務,將找房、看房、選房、購房等買房的各個業務模塊都匯聚「掌上」,是對傳統營銷方式的一次新突破。

統計顯示,自鳳凰雲正式上線以來,截至今年3月2日線上成交累計金額達到1,467億元,通過線上直營成交的簽約業績佔比,2019年是14.96%;2020年僅頭2個月認購已超過30%,表明鳳凰雲平台已成為碧桂園數字化營銷的又一利器。

銷售復甦,行業龍頭地位穩固

今年年初公共衛生事件在國內爆發期間,依託於集團自主研發的ASM自助購房一體機和鳳凰雲線上平台,碧桂園首創「無人智慧案場」。通過無人案場,客戶完全可以線上自主預約、零接觸線下看房、自助認購,實現數字化營銷閉環。運用行業領先的科技手段賦能重構售樓場景,引爆線上線下一體化品效營銷裂變,碧桂園數字營銷又一次走在了行業前列。

3月開始,房地產銷售逐步復甦,4月百強房企銷售恢復情況好於預期。

碧桂園4月權益銷售金額489億元,同比上升3.6%,環比上升4%,首4個月累計權益銷售接近1,500億元,仍然處在行業領跑位置。隨著需求回暖,及線上直播營銷的進一步推廣,碧桂園的銷售業績有望繼續保持增長。

據了解,2019年底碧桂園權益可售資源合計約2.4萬億元,可滿足集團未來四年以上的銷售量。2020年碧桂園權益可售資源約9,066億元,可售資源充足。

公共衛生事件加速了房地產行業洗牌,資金鍊承壓的房企面臨著被淘汰的風險,而對於現金流充裕的房企來說,則帶來收併購的機遇。不少房企認為2020年是收併購的機會之年,將會出現一輪併購潮。

年報顯示,2019年底,碧桂園自2016年起連續第四次在年末實現正淨經營性現金流,賬面可動用現金餘額約2,683.5億元,達到公司有史以來最高水平。

直播賣房是在銷售環節的一次創新,有利於碧桂園加速去化回款,為「白銀時代」的高質量增長蓄力。

該信息由智通財經提供。

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