在線教育是近些年來「互聯網模式」爭相燒錢搶奪的地盤,因新冠疫情的到來,又被推上風口浪尖。

K12教育領域的爭奪成為投資人關注的重點,而傳統的教育巨頭新東方(NYSE:EDU)似乎淡出了大家的視野。

起個大早,趕個晚集

俞敏洪20年前就有發展在線教育的念頭,新東方於2005年成立了新東方在線(01797.HK)。

但是,直至2015年,新東方才把「科技」作為新東方的重點來佈局。那時,俞敏洪意識到在線教育的競爭處在「殘酷階段」:「所謂的殘酷競爭不一定是你死我活,但是它是不留餘地的,只要這個機會別人拿到了,就沒你的份了。」

由於俞敏洪的「人文精神」和新東方總裁辦公會的「文科背景」,從開始講技術、引進技術人才,到總裁辦公會重組,真正開始產生變化,已經是2018年。

2019年初,孫東旭(現新東方在線CEO)被調入總公司;3月,新東方在線在香港上市。技術隊伍開始快速更新,隊伍中有互聯網巨頭工作背景的員工去年一年從幾百個增加到上千個。

然而,此時的在線教育領域已經經過了一輪爭鬥,留下好未來、作業幫等著力於K12的巨頭,還有騰訊教育、字節跳動旗下清北網校、阿里巴巴的釘釘在摩拳擦掌。

雖然有些拖沓,新東方還是在戰略副總裁吳強的帶領下,迅速把產品、內容、技術和學校做結合。

疫情到來後,2020年1月底,新東方關停所有線下學習中心,雖然是被倒逼著迅速開展線上業務,但是好在未出大錯--在此時,片刻的停滯都有可能滿盤皆輸。

「雲教室」緊急上線後,快速獲得了大量流量。據報導,2月1日,投入使用不到一周,雲教室用戶量突破100萬。百萬學生避免了無課課上的局面,新東方避免了全面停課退費的結局。

新東方匆匆忙忙,趕上了晚集。

喜憂參半的業績

4月21日,新東方發布2020財年第三季度(截止2020年2月29日)財務報告(新東方的財年時間為上一年6月1日至本年5月31日)。

儘管受到在線教育和新冠疫情的雙重衝擊,本季度新東方依然保持盈利。其營業總收入9.23億美元,同比增長15.9%,高於彭博一致預期的9.21億美元。

然而,由於營業支出增速更快,新東方營業利潤1.173億美元,低於彭博一致預期的1.2億美元。總營收同比增速降至近三個財年最低。

新東方的堅守與轉型

受疫情影響,2月份退班率本來就同比高很多,加上學生集中在第二季度註冊,且開學時間受疫情影響有不確定性,本季度新註冊學生數同比增幅下降到個位數。

新東方的堅守與轉型

隨後的電話會議上,新東方表示,Q4下半段以及暑期課程獲客依然存在一定困難。CFO楊志輝稱,短期來看,在接下來的第四季度,海外業務學生會下降35%-40%。情況可能會在2021財年才得到好轉。

財報公佈當天,新東方盤前跌幅超過5%,並在隨後一個交易日被花旗研究(Citi Research)下調目標股價,從145美元調至140美元。

而這是近期新東方被第二家機構下調目標股價。摩根大通在4月17日發布的報告,維持新東方股票「增持」評級,但將新東方目標價從160美元下調至150美元。

投資者們可能並不能像俞敏洪一樣,「對業務的前景保持樂觀」。

不過除了保持盈利,新東方本季度的財報給它的投資人還帶來了別的好消息。

本季度,新東方K12中小學全科教育業務取得約24%的收入增長。其中,中學業務取得同比約23%的收入增長,小學業務則同比增長約26%,增長率均高於集團平均。

新東方在海外業務和考試備考方面業務穩定的同時,在K12這個近幾年迅速發展的領域取得較快增長,尤其是在之前相對較弱的小學教育領域。這對於整個集團來說是個喜訊。

堅守與轉型

創業27年的俞敏洪,在3月底的「空中亞布力論壇」直播中表示,衛生事件期間已在考慮退休,但時間暫不對外公佈。

幾十年間,俞敏洪帶領他的團隊,改變了中國出國語言培訓的生態環境,他自己也活成了一個「學術派」網紅。人們習慣了看到新東方就想到俞敏洪,他若退休,新東方將會如何發展?會沿著他的思路前行,還是會有戰略上根本的變化?

至少目前為止,新東方表現出了堅守。

CEO周成剛在財報中稱:「本季度新東方在現有城市新增了110個學習中心,並在張家港和南京開設了兩所新的培訓學校。截至本財年第三季度末,教室總面積同比增加約30%,環比增加11%,與2019財年末比較,增加21%。」

隨後的電話會議中,新東方再次確認不會改變擴張計劃,2021財年會繼續增長20-25%的學校容量。

堅持發展線下教育的弊端明顯,即租金、維修費用、設備、折舊攤銷等開支巨大。與在線教育的領軍者之一好未來(NYSE:TAL)相比,新東方的管理費用佔總營收比例始終高居不下(雙方總營收規模相似)在一定程度上證明了這一點。

新東方的堅守與轉型

但是,如果新東方能像他們所計劃的一樣,不斷優化線下線上相結合的商業模式(Online-Merge-Offline,OMO),實現雙線協同發展,利用其品牌效應和現有生源為線上引流,用線上流量促進線下發展,將帶來巨大利潤。

線上獲客難點在於無法有的放矢地精准定位用戶,營銷效率低下。因此,純線上教育企業的獲客成本通常在500元以上,甚至高達5,000元。而新東方的獲客成本始終保持在兩百元左右甚至以下。

當然,新東方的營銷成本在其開始努力發展線下教育之後,有顯著提高,本季度增速顯著超過營收增速。

新東方的堅守與轉型

新東方在線上教育上投放的資本能否得到回報,需要2020財年年報公佈細分業務構成時揭曉。但2018-2019財年,其細分業務構成中新東方在線佔比無變化,都僅為4%。

新東方的堅守與轉型

除了在在線教育領域與各巨頭正面廝殺,新東方還把目光轉向了與公立學校的合作。

近日,新東方旗下「OK智慧教育」發布了一款教育產品--OK 5G雲盒。該產品集服務器、無線AP、有線網絡於一體,立志於用於解決公立校的信息化產品常常延遲卡頓的問題。

在俞敏洪看來,「5G雲盒一旦應用,會是某種帶有革命性意義的事情」。

名師策略也是新東方一直堅持的。真格基金創始人徐小平、「初代網紅」羅永浩、「中國比特幣首富」李笑來、跟誰學CEO陳向東等,都曾經是新東方紅透了的名師。然而近幾年來,新東方名師流失率越來越高。

俞敏洪認為,新東方能夠憑藉「領先品牌及市場地位,卓越的教育產品和系統,以及優秀的教師資源,進一步佔領市場份額,並繼續在中國龐大的課後教育市場做大做強」。市場競爭激烈的今天,如何留住名師,是新東方需要思考和盡快解決的問題。

對於新東方的未來,周成剛表達了他的信心:「我們預計中國的教育板塊將迎來一波市場整合浪潮,沒有強大的資本支持或線上教育系統的小型機構有可能無法在現時的艱難環境下維持下去。因此,這將為我們帶來新的機遇。我們新的學習中心和強大的財務能力將推動我們進一步佔領市場份額和鞏固市場地位。」

該信息由財經時報中文版提供。

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