「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」。這些出自農夫山泉標榜產品差異化又十分「洗腦」的廣告詞,曾令坊間調侃農夫山泉是一家被賣水耽誤了的廣告公司。

不可否認的是,營銷上的巨大成功不僅讓農夫山泉成為中國軟飲料行業的巨頭,也讓這家公司成為業內最賺錢的公司之一。

據農夫山泉近期向港交所遞交的招股說明書,2017-2019財年,公司營收分別達到174.91億元人民幣(單位下同)、204.75億元和240.21億元,同期淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元;淨利潤率分別達到19.4%、17.6%和20.6%。

新股前瞻丨農夫山泉:468頁招股書 揭秘「廣告之王」廬山真面目

要知道,素有港股「小茅台」之稱的維他奶(00345.HK)最好的一年銷售額也不過75.26億港元,淨利潤率常年在接近10%的水平徘徊。

值得注意的是,高盈利能力下,農夫山泉分紅能力可謂強勁。2017年、2018年及2019年財政年度,公司分別向股東派付股息3.67億元、3.67億元及95.98億元。2020年3月農夫山泉宣派總計9億元股息。截至2019年12月31日,農夫山泉根據國際財務報告準則擁有可分派儲備91.75億元。

以水為主,推進多品牌戰略

農夫山泉之所以能夠實現良好的規模效益,主要原因之一是公司走多品牌發展戰略。

自1997年以浙江千島湖為水源的第一款「農夫山泉」包裝飲用水產品上市後,公司分別在2003年、2004年、2011年、2014年、2019年上市果汁飲料、功能飲料、茶飲、鮮果產品和咖啡產品。

根據弗若斯特沙利文報告,2012年至2019年間,該公司連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的領導地位。以2019年零售額計,該公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。

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2017-2019財年,農夫山泉包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料的收益複合年增長率分別為19.1%、9.9%、13.5%及25.5%。

截至2019年,包裝飲用水產品實現收入143.46億元,佔比59.7%,茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品分別實現收入31.38億元、37.79億元和23.11億元,佔營收比重分別為13.1%、15.7%和9.6%。

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不僅如此,農夫山泉多元化產品保持較高的盈利能力,2019年,公司茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品的毛利率分別為59.7%、50.9%和34.7%,期內公司綜合毛利率為55.4%。

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營銷為主,研發為輔

若以毛利率衡量競爭實力,農夫山泉和維他奶比較相差無幾,農夫山泉之所以利潤率勝出,主要體現在費用控制上。

招股書顯示,2019年農夫山泉行政開支、其他開支、財務費用三項費用率僅為7.4%。過去三年,公司費用率逐年下降但仍然保持較快增速,2019年銷售及分銷費用達58.16億元,同比增長11.46%,銷售費用率為24.2%,其中廣告及促銷開支為12.19億元。

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農夫山泉在招股書中表示,公司建立了深度下沉的全國性銷售網路,能夠覆蓋全國各省市及縣級行政區域。

公司通過傳統渠道、現代渠道、餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道(如以自動販賣機渠道為代表的新零售渠道)銷售產品。主要採用一級經銷模式,2019年,公司通過經銷商分銷的收益佔總收益的94.2%。截至2019年末,公司通過4,280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點。此外,公司對採購額較大、信用較好的客戶採取直營模式。公司的直營客戶主要包括全國或區域性的超市、連鎖便利店、電商平台、餐廳、航空公司以及集團客戶等。截至2019年末,公司擁有約200名直營客戶。

營銷活動方面,公司通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷及跨行業合作等方式多渠道,全方位同消費者溝通。

不過,作為不斷有「爆款」面世的軟飲料公司,農夫山泉在研發上的投入上相對營銷而言較為保守。於2017年、2018年及2019年,公司的研發開支(主要包括研發人員的員工成本、原材料開支、設備及產品檢測)分別為4,700萬元、1.07億元及1.15億元。其中2019年研發費用率僅為0.48%

中國軟飲料市場保持穩健增長

農夫山泉更重營銷的原因,一方面是因為市場上以水為代表的軟飲料產品差異性並不大,廠商需要不斷通過營銷增強消費者品牌認知;另一方面,中國軟飲料市場十分龐大,且仍將持續增長。

根據弗若斯特沙利文報告,按零售額計算,2019年中國軟飲料市場規模為9914億元,從2014年至2019年復合年增長率為5.9%。受城鎮化進程加快、居民可支配收入增長以及消費升級趨勢等因素的推動,中國軟飲料市場將持續增長,從2019年至2024年,複合年增長率預計將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規模預計將達到人民幣13,230億元。

其中,按零售額計算規模最大的包裝飲用水類別2019年市場規模達2,017億元。從2014年至2019年,市場規模複合年增長率最高的三個類別分別為咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水,其複合年增長率分別為29.0%、14.0%和11.0%。這一趨勢預計在2019年至2024年將繼續保持。從2019年至2024年,預計咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的複合年增長率將分別達到20.8%、9.4%和10.8%。

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中國軟飲料市場規模龐大集中度卻相對較低。弗若斯特沙利文報告顯示按2019年零售額計算,前十名參與者共佔42.5%的市場份額,其中前四大參與者零售額顯著高於其他參與者,共佔27.7%的市場份額。在此背景下,軟飲料廠商對營銷的投入必不可少。

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總而言之,不論是研發至上還是營銷為王,農夫山泉呈現給資本市場的面貌是一家業務簡單易懂,具高盈利能力,且有廣闊成長空間的公司。相信農夫山泉上市後能夠獲得市場廣泛關注,有望成為打新市場熱門標的。

該信息由智通財經提供。

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