4月27日下午3點50分到4點整,港股收盤的最後10分鐘,閱文集團(00772.HK)股價意外大漲,飆升近6%。

騰訊接管閱文:這個罕見操作透露了什麼信號?

4月27日收盤前,閱文股價迅速拉升

這或許與當天下午傳出的閱文高層動盪密切相關:消息稱,閱文創始人吳文輝及整個創始團隊將「全部出局」,由騰訊(00700.HK)全面接手。

這一消息隨後被確認。當晚,閱文集團公告宣稱,聯席首席執行官吳文輝和梁曉東、總裁商學松、高級副總裁林庭鋒等部分高管辭任管理職務;騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武出任閱文集團首席執行官和執行董事,騰訊平台與內容事業群副總裁侯曉楠出任閱文集團總裁和執行董事。

目前,對於這一變動的原因尚未有更詳細的披露。

有人認為,這是因為吳文輝類似此前「出走盛大」,準備再次自立門戶;而另有內部人士透露,這是因為公司內部的「付費模式和免費模式出現意見不統一」導致的結果。此外,也有傳言稱,這與閱文集團在IP運營上不夠理想有關。

在27日晚,閱文新任CEO程武在內部信中提及的三個發展前景中,可以一窺閱文的問題所在與騰訊的整合方向:

首先,內強核心,實現IP培育能力升級;其次,健壯平台,實現閱文與騰訊的連接能力升級;第三,外展空間,在保持現有付費模式的基礎上,探索業務模式升級。

值得思考的是,騰訊向來給予被投企業較多寬容度,此次全面空降、掌控全局,如此罕見的操作透露了什麼信號?

1 付費與免費之爭

閱文正在受到免費模式的衝擊。

在過去10年,乃至20年中,在線文學最主流的變現模式是付費閱讀,讀者按字數付費,作者與經營平台按比例分成。這一模式延伸多年,也在不同時期成就了一批網絡文學作家,例如在2013年,起點作家唐家三少曾以2,650萬元的單年度版權收入,問鼎中國網絡作家富豪榜。

但這一模式正在被挑戰、甚至顛覆。

在以付費為主導的在線閱讀市場中,儘管閱文及其旗下品牌起點中文網佔據市場份額之首長達10餘年,但其付費用戶仍然不足10%,這無疑意味著,在付費模式之下,讀者有著龐大的免費需求。

免費閱讀的商業模式很簡單,即讀者可以免費閱讀小說內容,平台依靠龐大的讀者流量來實現廣告變現。

廣告變現也是一個危險的模式,由於無法直接為作者帶來收益、影響用戶體驗,在很長一段時間裡,免費被認為是「落後」於付費的一種變現模式,有可能導致內容質量下滑、用戶流失等後果。

例如,小米的「米閱」等免費平台並未跑通,也繼續給這一模式帶來了不確定性。

轉折出現在2018年。趣頭條推出了一款名為「米讀」的免費閱讀產品,半年後,米讀實現了註冊用戶400萬,日活500萬,到了2019年3月,米讀已經竄升至免費閱讀領域第一,在整個在線閱讀市場中,佔據近10%份額。

騰訊接管閱文:這個罕見操作透露了什麼信號?

與以往免費閱讀的模式不同,米讀採用的是與趣頭條、盛大系WIFI萬能鑰匙等產品驗證過的流量下沉模式,迅速向三四線城市普及。目標用戶內容消費意識相對薄弱,對價格非常敏感,自然與米讀一拍即合,相輔相成。

最重要的是,在那時,米讀將免費模式「跑通了」:上線後數月,在日活用戶以數万量級增長的情況下,米讀開拓了龐大的廣告變現空間,廣告收入完全覆蓋了平台運營成本。

值得一提的是,趣頭條創始人兼CEO譚思亮同樣出身於盛大。當年,吳文輝曾負責盛大文學,譚思亮負責在線廣告業務,峰迴路轉,兩人最終又在網絡文學的世界重逢。

隨著米讀的出現,平靜了多年的在線閱讀市場被攪動,無數玩家迅速投入到免費模式賽道。

在2019年前後,短短半年時間內,WIFI萬能鑰匙推出了連尚文學,字節跳動帶來了番茄小說和紅果小說,2345發布了七貓小說,各個平台的日活都在迅速增長,頭部平台更是紛紛突破百萬。

免費閱讀成為了新的風口。

這對閱文的衝擊是肉眼可見的。在米讀誕生的2018年,閱文集團財報顯示,付費用戶不增反降,從1,110萬人降至1,080萬人,付費比例從5.8%降至5.1%。2019年,閱文在線業務收入同比減少了3.1%至37.1億元,閱文在財報中解釋說,在線業務收入下滑,主要「受騰訊渠道付費閱讀用戶下降,以及第三方平台在線業務收入減少影響」。

在無數關於「免費閱讀革命是否會顛覆閱文」的討論中,這家在線文學巨頭終於產生動搖,並在2019年第一季度試水在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容,第二季度又推出了免費閱讀App「飛讀」,正式踏入免費閱讀市場。

但「飛讀」並不是閱文一次徹底的「自我革命」,從實際內容看,飛讀中的小說,主要包括歷史悠久的「老書」、熱度低的小眾書和部分第三方內容。

某種程度上,吳文輝仍是付費模式的支持者。在免費閱讀成為風口時期,吳文輝曾在採訪中對媒體表示,對於優質內容來說,廣告的收入仍然沒有辦法跟付費閱讀來比,若使用廣告變現的商業模式,則頭部作家的收益會大大降低。付費的收入會相對更集中於頭部,而廣告的收入會更長尾。

直到吳文輝「出局」之前,閱文在在線閱讀方面仍然維持著以付費模式為主的局面,並未在免費等其他模式上實質發力。

2 閱文困局:如何重回千億市值?

免費模式的衝擊,不是閱文面臨的最大問題——比這更重要的是,閱文如何讓自己滿足外界、尤其是資本市場的期待?

3年以前的IPO,曾是閱文的高光時刻。

在上市前,閱文就已經成為港股市場炙手可熱的新股——獲得了629.95倍的超額認購,體現出資本市場對這支明星新股的信心,甚至有人宣稱,「當年你若錯過了騰訊,今天請不要錯過閱文」。

IPO首日,閱文股價飆漲,漲幅一度超過60%,股價最高時達到110港元,使得閱文市值一度逼近千億港元大關。作為對比,同類在線文學企業如掌閱科技、中文在線等,市值都僅僅數十億元,閱文遠遠將對手拋在身後。

閱文的確是在線文學的老大,但從其不足30%的市場份額來看,仍然遠未達到千億市值的想像力。究其原因,當時資本所看重的,還是源於閱文的「騰訊系」屬性。

實際上,投資者對於閱文的期待遠不僅是一家「在線網絡文學公司」,而是一個超級IP——能夠將其網文發展至版權運營,與騰訊娛樂內容的影視、遊戲領域互通,從而達到網絡文娛領域的新高度,成為一家「新物種」。

過去幾年,騰訊與閱文的確在向著這一方向前進。

2018年3月,騰訊以33億元價格從光線傳媒手中收購了新麗傳媒27%股份,加上之前其他版塊所持股份,共計持有新麗傳媒31%股份;同年8月,閱文集團再以155億元人民幣價格收購新麗傳媒。

當時,這看起來是一個三方共贏的局面:閱文借助新麗,獲得影視開發所需要的製片能力,與「超級IP運營」的目標更近一步;而騰訊則通過股權支付等方式,加強了對閱文的控制;至於新麗,因其當時衝擊上市失敗,被收購自然是一種「上岸」,可以通過閱文登陸資本市場。

遺憾的是,被收購後,新麗傳媒陸續出現多項意外,先後遭遇藝人醜聞、電視劇未能如期播出等事件,後又因為「限古令」,導致多部儲備劇無法播出。

在收購時,新麗傳媒曾與閱文集團簽訂業績承諾,目標是2018年、2019年和2020年,淨利潤分別不低於5億元、7億元和9億元,必須達到業績,才能如數獲得收購時約定的102.1億現金和股份。但實際上,新麗傳媒在2018年的淨利潤實際僅為3.24億元,而在2019年也與承諾的淨利潤相差1.52億元。

對於騰訊來說,不是一個好消息。

騰訊正在比過往更需要包括文娛業務在內的C端業務增長。在剛剛過去的2019年,騰訊如願實現了「擁抱產業互聯網」,B端業務漲幅明顯,金融科技及企業服務收入同比增長39%;但與之相對,C端業務則進入明顯的增速下滑,遊戲、社交網絡和廣告僅分別增長了10%、17%和18%,顯著低於歷年水平。

在同一報告期內,閱文集團總收入同比增長了65.7%,毛利潤同比增長了44.3%。其中,版權運營業務收入同比增長了341%,達到44.2億元,在業務中佔比達到55.5%,首次成為閱文營收的第一大支柱。

儘管業績看似良好,但這仍不能扭轉閱文集團股價一路走低的大局。如今,閱文的市值僅為300多億港元,與曾經的千億高點相比,蒸發約三分之二。

過去幾年,騰訊與阿里均佈局大文娛,在阿里大文娛各項業務的發展下,騰訊的焦慮感也與日俱增。

無論是閱文的「超級IP運營」目標,還是騰訊的文娛焦慮,都指向了同一個目標:收緊對閱文的管理,整合騰訊、閱文以及新麗之間的資源,以形成更好地協同效應。

如今,吳文輝團隊離開,轉由騰訊影業CEO程武擔任閱文CEO、騰訊平台與內容事業群副總裁侯曉楠擔任閱文總裁,正在印證著這一趨勢。

程武在晚間發布的全員公開信中,提出了閱文可升級的三個方面,IP運營排在首位,「實現IP能力升級,夯實自身基礎並加速跨業態開發,推動IP更快成長」。

另外兩個被強調的方面分別是:加強閱文與騰訊之間的連接,以及在付費基礎上進行業務升級。

內容不多,卻已然解答了閱文當前所面臨的問題,以及騰訊對其未來發展的期待。

3 騰訊為何選程武,棄吳文輝?

收緊對閱文的管理,意味著吳文輝的出局成為一種必然。

對於閱文、尤其是起點來說,吳文輝掌控著最高的話語權,這已經有近20年了。

2002年,吳文輝與其他五名網文愛好者共同創立了起點中文網——直到2020年4月26日,他們仍然是起點的核心管理層。

起點中文網創始人合影,左二為吳文輝

起點在2004年被盛大收購,這在當時看起來是一筆好買賣。彼時,盛大憑藉著《傳奇》遊戲風頭正盛,在200萬美元的交易完成後,起點中文網成為盛大的全資子公司,吳文輝本人則出任盛大文學總裁,一時風光無兩。

可惜好景不長,四年後,吳文輝迎來了在盛大的最大「勁敵」侯小強。2008年,盛大掌門人陳天橋宣布,把盛大文學交給侯小強,由後者擔任CEO。

吳文輝和侯小強,總裁和CEO,從此開啟了明爭暗鬥的歷程。表面上,吳文輝負責著盛大文學的大局,並表示自己不擅長對外,「集團說要找個人幫我,我就欣然接受,覺得很好」。但實際上,吳文輝的主要工作是負責自己創立的起點網,而侯小強才是統管所有文學網站的老大。

一直以來,吳文輝都對一手創立的起點網情有獨鍾,有傳言稱,原本作為總裁的他也是盛大文學CEO的候選人,但因為過於注重起點、忽視盛大收購的其他文學子公司,才導致侯小強進入,大權旁落。

盛大文學與起點團隊的矛盾從未停歇。從盛大文學角度看,起點過於獨立,難以與集團配合工作;而從起點團隊角度看,起點佔據著盛大文學的大半市場份額,為集團貢獻足夠多,不願持續被「吸血」。

獨立與統一的矛盾日漸激化,終於在2013年,吳文輝、商學松等創始人搶先發起了進攻,在一次起點發起的作家會議上,吳文輝詢問那些「大神級」作者,如果成立新站,是否願意和他們一起脫離起點。

當時,騰訊和百度一起向吳文輝團隊送去了橄欖枝。吳文輝本意是想發起MBO(管理者收購)計劃,但在陳天橋的干預下未能成功,最終,他帶領核心團隊「出走」,加入騰訊,成立了創世中文網。

此後的故事,堪稱「風水輪轉」。在吳文輝出走時,盛大已經開始走入下坡路,盛大文學自然也不復當年風光,沒過多久,侯小強離開,而盛大文學變成了「被拋售的資產之列」。結果,起步不久的騰訊文學收購了盛大文學,新公司閱文集團成立,吳文輝擔任CEO,再次贏回了牌面。

不過,無論是當年加入盛大,還是日後加入騰訊,吳文輝始終對保持獨立性充滿了渴望。

在2016年的一次閱文「IP生態大會」上,吳文輝曾明確指出,「我們是騰訊的一家參股公司,但閱文本身是一家獨立的公司,我們本來就會追求獨立上市。」

在他掌管的閱文內部,起點與其他團隊不合的現象依然存在。在閱文掛牌成立後一年半,內部爆出「內亂」,旗下瀟湘書院CEO鮑偉康、小說閱讀網的CEO劉軍民、紅袖添香的CEO孫鵬、言情小說吧CEO寧輝陸續宣告離職,由閱文其他核心高管接任。

究其原因,仍是以吳文輝為首的起點創始團隊與上述盛大文學子公司CEO之間的利益與經營矛盾。

如今,在免費模式的衝擊下,吳文輝團隊似乎也與騰訊產生了一些分歧。在吳文輝透露出對付費模式支持的同時,閱文也在2018年的財報中表示,付費用戶的減少,「是由於騰訊產品改變策略,從而較少推廣在線閱讀內容,導致騰訊產品的平均月付費用戶開始減少。」

這其中,已經暗暗透露出了騰訊對付費模式的不支持——或許也意味著,對免費模式的看好。當然,在程武接任CEO當日發布的內部信中也印證了這一點,「在保持、鞏固既有付費模式閱讀的基礎上,探索業務模式升級。」他這樣寫道。

從內部人士透露的原因來看,免費與付費之爭,或許是吳文輝「出局」的導火索;但或許比這重要的是,吳文輝團隊想保持「相對獨立性」這件事本身,就與大股東騰訊的計劃相矛盾。這支執掌公司近20年的創始團隊,更像是騰訊深度整合閱文的一道阻礙。

兜兜轉轉,吳文輝團隊的「獨立性」與他所依附的巨頭之間,始終存在著某種隔閡。當年,盛大選擇架空了吳文輝,今天,騰訊也做出了類似的選擇。

而接替吳文輝的程武,正是當年代表騰訊,邀請吳文輝加入的人。從2011年提出IP和泛娛樂概念,推動騰訊數字內容業務佈局,到「泛娛樂」升級為「新文創」成為騰訊在文化維度的核心戰略,程武都是其中的倡導者。

在過去幾年中,這位倡導者也在不惜餘力地推動著騰訊影業、動漫、電競等各個部門的聯動性發展。在2019年爆紅的《慶餘年》,正是程武主導的騰訊影業與閱文合力開發的成果。

不過對於程武來說,空降來掌控剛剛離開創始人的閱文集團,仍然是一個艱難的挑戰。掌控意味著責任全攔,以程武為主的新團隊,幾乎是箭在弦上,必須背水一戰。

編按:本文經授權轉載自微信公眾號「全天候科技」,作者 姚心璐。本文為作者觀點,不代表本媒體立場。

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