隨著港股四大體育用品公司陸續披露2019年財報,可以判斷中國體育服飾的2019年,是一個豐收之年。

且不論安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)的業績繼續高歌猛進,就連曾被市場詬病「掉隊」的361度(01361.HK)營收增長了8.57%,稅後淨利潤大增逾5成。經過三年轉型期的特步(01368.HK)業績也處於穩健增長態勢。

港股體育品牌一季度集體“緘默”:復甦會有時

熱衷於投資體育用品股的投資者不會想到,公共衛生事件會打亂行業上市公司的前進步伐。

據上述企業近期發布的2020年一季度銷售情況。安踏旗下安踏品牌零售流水同比20%-25%下滑,FILA品牌同比中單位數下滑,其他品牌同比高單位數下滑;李寧銷售點(不包括李寧YOUNG),整個平台的零售流水按年取得10% -20%高段下降;特步實現零售銷售(包括線上線下渠道) 同比下跌20–25%,零售折扣水平六五折至七折,零售存貨周轉約五個半月;361度主品牌產品零售額(以零售價值計算)較2019年同期有25%-30%區間的跌幅。

有的投資者可能會認為,2020年體育用品市場會經歷漫長的寒冬,但在智通財經APP看來,這不過是一場「倒春寒」。

體育服飾行業下半年望迎來拐點

據智通財經APP了解,國內來看,隨著公共衛生事件得到有效控制,體育用品行業已經全面有序復工復產。特步早在2月18日就公告,預計除了湖北省地區的零售店以外,其

餘零售門店和生產線將於2020年2月底全面恢復運營。截至3月末,安踏自有工廠復工率達100%,外包工廠也已恢復90%以上產能。

從另一個層面來看,公共衛生事件的爆發,令人們更加關注運動健身。據百度搜索指數,關鍵詞「運動」搜索指數有1月13日至1月19日的967,直線增長至3月16日至3月22日的2,467,近期仍處於上升趨勢。

港股體育品牌一季度集體“緘默”:復甦會有時

資料來源:百度搜索指數

一季度的公共衛生事件,讓居家健身成為熱門話題。截至4月23日,新浪微博#宅家健身打卡#的話題閱讀量已達4.7億,討論數達140.7 萬。

值得注意的是,宅家健身帶來的運動服飾需求,通過線上銷售得以實現。據李寧公告,公司一季度電子商務虛擬店鋪業務取得10%-20%低段增長。

安踏旗下FILA品牌一季度電商渠道有同比增長160%的亮眼表現。

據阿里線上銷售數據庫公佈的數據,2020年一季度運動服銷量、銷售額及單價分別同比增長-2. 5%、20. 2%及23. 3%;運動鞋銷量、銷售額及單價分別同比增長-10.9%、-0.4%及11.9%。總體來看,一季度運動鞋服品牌銷售保持較好水平,2020年3月運動鞋服品牌銷售額增長相比2月有明顯的恢復。

在此背景下,體育用品行業一季度「蟄伏」,二季度復甦,下半年恢復增長的節奏可望實現。

當然,受到宏觀層面的不可抗逆因素影響時,整個行業可能出現「一損俱損」的局面,這一點投資者在2011年前後體育用品行業轉型期,包括當下都有領教。反過來,行業重回增長軌道時卻不一定出現「一榮俱榮」的盛況,原因是不同的企業處於不同的發展階段,各自不同的發展戰略亦會對公司發展起決定性作用。

李寧:聚焦單品牌優化門店結構,望率先反彈

在智通財經APP看來,若體育用品行業能夠在下半年重拾增長軌道,李寧有望成為率先快速反彈的公司。

自「體操王子」重新執掌李寧以來,公司進行了大刀闊斧的變革。「砍掉」副品牌實行「單品牌、多品類、多渠道」發展戰略,將產品打造成「國潮」形象登陸紐約時裝週。2018年李寧銷售收入歷史性突破百億大關,2019年繼續高舉高打。

單品牌精細化運營下,李寧2019年產品毛利率提升至49.07%,曾被詬病佔比較高的經銷開支下降3.2個百分點至32%。

港股體育品牌一季度集體“緘默”:復甦會有時

2020年一季度,李寧仍在「開源節流」關閉低店效門店優化渠道結構。截至2020年3月末,李寧主品牌門店總數、直營、加盟門店總數分別達6,225家、1,266家及4,959家,分別淨減少224家、26家及198家。李寧YOUNG門店數為1,026家,淨減少75家。

據悉,2020年公司將重點推進渠道及店鋪升級,繼續關閉低店效門店,增加高店效大店、中國李寧門店佔比。門店渠道優化有助於公司進一步減少固定成本開支,實現輕裝上陣。

值得注意的是,2019年李寧138.7億元有98.04%來自國內(包括香港、澳門),海外銷售佔比不足2%,這也意味著李寧受海外公共衛生事件影響較小。

從這些角度判斷,李寧未來有望成為行業內率先反彈的企業。

安踏:品牌力展韌性,國際化戰略短期或受限

事實上,安踏在一季度也展現了良好的韌性。安踏品牌一季度零售金額較同比下滑20-25%,但線上銷售實現中單位數增長。FILA品牌一季度零售金額較同比僅有中單位數下滑,電商渠道同比增長160%。其他品牌,同比僅有高單位數下滑。

據安踏財報,2019年安踏集團總店數達到12,943家,同比淨增長755家,其中中國內地安踏店(包括安踏兒童獨立店)共10,516家;中國內地、中國香港、中國澳門和新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店)共1,951家;中國內地迪桑特DESCENTE店共136家。

2020年,安踏將優化安踏店數,提升店鋪質量。預計年底中國內地安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數目將調整到10,200至10,300家。而中國大陸、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨立店)的總數目將達到2,000至2,100家。同時,DESCENTE將深入滲透中國內地一、二線城市,著重於優越地段開設門店以提升品牌的市場地位。預計截至2020年底,DESCENTE在中國內地的門店數目有望達到160至170家,而KOLON SPORT預計會有160至170家店鋪。

總體上看,安踏門店仍將保持穩健擴張,在強大品牌力支持下,公司原有品牌的增長彈性有望在下半年顯現。

問題在於安踏已經將發展戰略由「單聚焦、多品牌、全渠道」,升級為「協同孵化、價值零售、國際化」。「國際化」是短期內最大的變量。

 據了解,安踏於2019年收購的Amer在歐洲及北美地區有較大收入佔比,隨著全球衛生事件的擴散,預計會對上半年的銷售產生一定的負面影響。據安踏財報,2019年公司收購Amer Sports產生6.3億元虧損,若海外公共衛生事件持續到下半年,Amer的盈利狀況或難在短期內改善。

特步:多品牌戰略遭遇「攔路虎」

據智通財經APP觀察,經過三年改革的特步已經重上增長軌道,若不進行多品牌戰略佈局,特步當下的經營狀況和李寧有頗多相似之處,包括同樣通過轉型擺脫業績滯漲「泥淖」、業務集中於國內、產品向時尚運動方向發力等等。

可是「閒不住」的特步偏偏在2019年啟動多品牌戰略。2019年3月,特步收穫Merrell(邁樂)和Saucony(索康尼)兩個品牌旗下鞋履、 服裝及配飾在中國內地和港澳的開發、營銷及分銷權;8月1日,特步斥資2.6億美元完成對K-Swiss(蓋世威)和Palladium(帕拉丁)兩個國際品牌全球收購。

為收購這些品牌,特步積累下8.34億元商譽。

港股體育品牌一季度集體“緘默”:復甦會有時

不可否認的是,這些品牌完善了特步的品牌矩陣。根據特步的定位,公司旗下品牌分為大眾運動(特步主品牌)、專業運動(索康尼、邁樂)和時尚運動(蓋世威、帕拉丁)三類。

然而,這些新品牌不同程度的受到公共衛生事件的影響,有的甚至推遲業務落地。

根據特步在財報中的展望,索康尼自2019年7月首次推出其天貓旗艦店,其首家店鋪預計將於2020年下半年開業。邁樂的天貓旗艦店於2020年3月開業,而其首家線下店鋪將於2020年下半年開業。

據了解,索康尼和邁樂預計在2020年將合計開店30至50家,但在公共衛生事件衝擊下,特步不得進行成本控制,以降低影響。

要知道,2019年特步是四家公司中淨利潤增速最低的公司,2020年公司多品牌戰略能給公司利潤帶來多少增量,變得撲朔迷離。

361度:收縮、下沉,保住「果實」為王道

至於361度,2019年公司稅後淨利潤大增逾5成,著實給了市場一個驚喜。不過,驚喜背後亦隱藏著361度的隱憂。

由財務數據可知,2019年,公司銷售及分銷開支、行政開支分別增長4.9%和4.8%均大幅低於營收增速。其中銷售及分銷開支增速較低主要由於廣告開支佔收入比重由2018年的10.7%下降至9%;行政開支增速較低主要原因是研發費用佔收入比重由2018年的4.1%下降至3.8 %。

港股體育品牌一季度集體“緘默”:復甦會有時

通常,廣告費用和研發費用是產品市場影響力的重要來源。2019年361度銷售毛利率下降至40.3%,已連續三年下滑。

不僅如此,截至2019年12月31日,361度核心品牌門店也同比淨減少了20間至5,519間,這已經是該公司連續第五年縮減門店數量。同期,海外銷售網點也淨減少667個。

隨著門店數量減少,於2019年12月31日,公司全職僱員人數為7,353名,較2018年末減少639名。

從地區分佈看,361度75.3%的核心品牌門店位於中國三線及三線以下城市,6.6%及18.1%的門店分別位於中國一線及二線城市。通過與2018年對比,可以發現361度正在從一二線城市收縮戰線,進一步聚焦到三線及以下城市。

把「拳頭」收回來,未來才能更有力的打出去。在特殊時期,「收縮」也許是361度現時最優的經營策略。

不管怎麼說,希望這些體育品牌,能夠安然度過公共衛生時間衝擊,為消費者帶來更多優質產品,為股東創造更多回報。

該信息由智通財經提供。

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