本文授權轉載自:TOP電商(ID:itopec),作者:張逸。

疫情席捲全球,人人平等的真諦立刻顯現而出,不管你過去多輝煌,終究還是要落回地面,這一點企業也逃不過。

最近,奢侈品領域的大佬香奈兒、愛馬仕、 Gucci相繼停產,而LV則轉型生產洗手液。全球疫情之下,奢侈品市場從上游端便開始斷流,供應鏈陷入癱瘓狀態;最為令人感到滑稽的是,原本一些運用於其他行業效果顯赫的手段,但運用於奢侈品行業卻完全無效,比如直播帶貨。

前陣子 LV在小紅書直播間的嘗試結果差強人意,不僅沒有創造 「一秒賣出XX萬件」的銷量神話,反而遭至消費者的「群嘲」,其他品牌亦是如此。

全球奢侈品銷量下跌80% 十年電商轉型難自救?

有人認為,可能是以目前形式來看,即便國內疫情限定已基本解除,但無症狀感染者仍是每天新增頻頻,人們出行還是口罩不離,限制行動範圍。最重要的是,中國奢侈品消費體以年輕人居多,但疫情讓他們意識到隨時可能面臨失業降薪的風險,因此限制了自己的消費。另外,疫情后報復性消費的說法並未出現,對於消費奢侈品而言,可能性就更低。

當然,即便疫情猖獗,但需求仍是存在的,況且奢侈品屬於衝動型消費市場,出現一日如隔三秋的大反轉也未必不可能。奢侈品品牌自身也不會因一場營銷失意而倍受打擊,我們要知道 LV母公司LVMH有17%的收入都來自中國,中國又是全球疫情最快好轉的國家,所以輕易不可能減弱在華地區的戰略佈局。

停產狂潮下,全年或無營收

LV轉產洗手液,就像中國企業疫情期間轉產口罩,這本是一種值得稱讚的做法,然而正因它是奢侈品,在大眾看來這似乎有點「權貴向庶民低頭」的感覺,頗具有輿論話題點。

想像一下,作為一名從未用過LV這種大牌的普通人,每日可以手捧帶有LV logo的洗手液,心裡何種滋味?然而官方宣布,此產品只贈不售。。。

這或許是LV看穿了大眾的這種「調戲」心理,讓產品免費則消除了「大品牌地攤價」的體驗快感;說到底面子是留住了,但卻會讓LV再度大失血,LV真的需要這麼做嗎?過去幾百年的盈利難道會在幾個月內全部消耗殆盡?

但事實是,在你懷疑的片刻,香奈兒就已經是停產大半了,LV也還在掙扎當中。

據不完全統計,目前香奈兒關閉了法國、意大利和瑞士三個國家的生產基地;愛馬仕也在日前宣布暫時關閉法國境內42家工廠至3月底。勞力士則關閉了日內瓦、比爾和克里斯塞的工廠;古馳宣布關閉旗下六間位於意大利托斯卡尼和馬爾凱地區的工廠。

不過雖然停產潮突如襲來,但倒閉的狂潮不太可能會發生,畢竟大牌還是夠硬。

另一方面,據美國官方宣稱,疫情將在復活節前後達到峰值,直到6月死亡人數才會逐漸下降,而歐洲一些國家已達峰,以德國為例,預計可能造成全年5%的經濟下滑。

事實上,從2019年底奢侈品行業便開始逐漸走向下滑趨勢,2020年一開年又受到疫情的影響,各大奢侈品品牌在中國市場受挫巨大。

緊接著3月,疫情蔓延全球,席捲所有實體品牌連鎖店,根據貝恩諮詢公司的報告顯示,今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元(約3,076億元人民幣),這意味著行業收入將下降約15%左右,損失高達100億歐元。

如此一來2020年奢侈品行業將可能面臨全年銷量慘淡。雖然不少奢侈品品牌在華進行了直播秀、社區種草等嘗試,但無一有效,如果長此以往,百年奢侈品倒閉的狂潮或未必不會發生。

目前LVMH股價大跌3.68%至401歐元,開雲集團股價也出現3.6%的下滑,愛馬仕股價則大跌4.3%。但即便如此,虧損仍未到最低谷時期,因為疫情的高峰時刻才剛剛到來。

除中國以外,全球疫情要發生好轉至少也到6月,完全恢復則是下半年的事,經濟復甦後要實現企業銷量的上漲,單靠門店經濟的速度是不夠快的,門店經濟本身便是礙於流量的範圍限制,大部分預測認為,外奢侈品行業從電商領域作為切入,才迅速打開疫情后的需求。

「去營銷」的價值流失

既然門店經濟恢復緩慢,採取線上措施會不會好手段?但LV的首秀失敗,這又是否證明奢侈品無緣直播電商?

再次回顧LV的小紅書直播間首秀,我們看見的是一個小時僅吸引1.5萬人觀看,這個數據於一個大品牌而言,基本可以視為一場失敗的品宣。除了觀看的人數低以外,LV還被粉絲怒懟,有網友直接吐槽到「土得掉渣」、「low到爆炸」,大品牌賣出了地攤貨的感覺。就這樣,原本LV嘗試性的直播可以給其他奢侈品品牌提供參考借鑒,但意想不到的失敗直接給這種方式的作用打上了大大的問號。

全球奢侈品銷量下跌80% 十年電商轉型難自救?

但即便如此,不少專業人士仍認為入局直播電商會是一件好事,LV考慮小紅書的受眾群體更加垂直這點並未錯,但若能同時考慮主播的專業匹配度,以及維護自身品牌「高端」的形象,應該佈置更好的場景加以襯托,或許最終會如人意。

此外也有評論表示,失敗更多應該歸咎於LV公司的內因,這次直播間「落水」曝露的是LV公司總習慣於在大型時裝秀上做宣傳,而在互聯網上則顯得實力欠缺,平時「高冷」的態度一定程度阻礙了他們往線上發展的道路。

不得不說的確有一定關聯,像愛馬仕、LV這樣的品牌,仍保持著高冷的「無營銷」做法。所謂的「無營銷」既大多數奢侈品品牌為體現產品的高貴氣息、工匠精神、百年傳承、非凡體驗,便採用有一些心裡暗裡的手法,在消費者心中建立起崇高的地位,因此不採取一般的營銷推廣手段,更別提海量式投放廣告。

基本上它們主要依靠的是一些軟性手段,比如:

• 展示手工技藝的完美精湛程度;

• 制定限量商品的「飢餓營銷」;

• 讓客戶了解奢侈品的整個品牌文化;

• 每家店舖的客戶資料不共享給其他專賣店;

• 全年無折扣;

等等,一切能抬高消費者心理價位的手段。

但疫情摧毀了線下所有交易途徑,這種「高逼格」的營銷手段直接暴露了線上交易欠發達的事實,也側面的發出了一個警告信號:完全「去營銷」、「重線下」的營銷方式正在流失它的價值,相比之下,互聯網時代的一些營銷手段更符合當前時局。

奢侈品電商該如何再火一把?

有人或許會問,難道奢侈品公司從來沒想過電商化嗎?如果早在疫情之前將電商化發展起來,或許今日的損失能夠減半。

可現實往往是魔幻性的。

奢侈品電商早在2008年就已經炒的沸沸揚揚,例如珍品網、尚品網、魅力惠等,甚至唯品會也曾經佈局高端奢侈品領域,但如今他們有的已不復存在,有的要么被收購,要么轉變了賽道;甚至在2019 年年底的時候,仍有品牌在佈局奢侈品電商,但這把火終究沒能在疫情前先燒起來。

經歷十多年的發展,奢侈品電商行業依舊是沒有大的起色,細觀它的障礙所在,無非在於:假貨頻頻、重線下體驗、資金鍊困難、頭部電商平台攪局等因素。但相比於困難重重,用戶的期望值卻比它更高。

據麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示,45%的受訪者表示電商平台是他們比較偏愛的信息渠道,80、90後更依賴電商平台上的評論,並有54%的受訪者表示會參考買家評論。麥肯錫預測,截至2025年,線上奢侈品銷售將比現在增長2至3倍,相當於中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。

如此龐大的市場空間,竟延滯十年無人能佔領。

而有些大品牌卻在疫情期間草草入局,難免讓人感到唏噓,這好比企業利好時,沒人會去改變,非得等到危機到來時,才遲遲去補漏。

那麼如今的大品牌會採取哪些補漏措施?

除了先前提的直播電商之外,我們可以看到趣店推出的新項目「萬里目」。萬里目在以重建專注於奢侈品的第三方電商平台的方式,打破天貓、京東和品牌自營電商的雙重格局,並且立馬推出了百億補貼的折扣優惠活動。

據了解,官方補貼最多時達到單品310元,不得不說即便是對於奢侈品,減價仍非常起作用,補貼大戰直接拉動了平台二次消費的數量。

萬里目以「供應鏈直採,致力殺死假貨」的模式著稱,主要通過支持溯源鑑定,可查商品來源、所經口岸、所存倉庫等方式來做到,買家更甚至可以直接看到採購發票、訂單記錄的信息以確保100%正品,這一點在奢侈品行業是非常難得。

全球奢侈品銷量下跌80% 十年電商轉型難自救?
(Photo : 螳螂財經 )
全球奢侈品銷量下跌80% 十年電商轉型難自救?
(Photo : 螳螂財經 )

除此外,萬里目還玩起會員制,其中包含「創始會員」、「黑卡會員」、「普通會員」三個會員級別,並為黑卡會員下了血本,註冊即可得200萬里幣,等值200元人民幣,下單時無門檻抵用。

萬里目的這些模式,外觀上似乎與過去十年的電商平台無太大差別,折扣營銷模式和會員制也從來不是首創,而供應鏈直採一直是電商平台在和廠商拉扯的話題,萬里目更像是後來者居上。

不得不說的確如此,過去十年奢侈品電商做不到的,萬里目只是「集成式」把它重新再做了一邊,並且要把它做到極致,不過這樣的方式或許是奢侈品電商在疫情后最該需要做的事情。

事實上,當下來做的優勢也會大於過去的優勢,因為線上交易已經成為當下消費者習以為常的方式,人們對平台的信任感更深切,更重要的是疫情給予品牌方的打擊,使他們改變了對電商的一些偏見,許多原來交易成本極高的過程,如今都可以省去,也只有當這些限制都消除時,奢侈品電商才能做到現在的這種高度透明化。

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