說到廣告投放，國內渠道如巨量引擎、騰訊社交廣告、快手、百度信息流、阿里匯川、小紅書等可謂是百家齊放。然而若將目光聚焦到海外，則似乎就變成了facebook、YouTube、Twitter囊括了社交、直播、APP三大風口的三巨頭格局。
近日，一家做海外廣告投放的中國經銷商虎視傳媒，踏上了港股上市之路。脫胎於這樣一個較為集中的海外市場，面對集內地、海外投資者魚龍混雜的香港資本圈，虎視傳媒這一次，能否向港交所推銷好自己呢?
業績表現受CPC/CPM模式影響較大
在招股書中，將自己定義為一個直接或透過媒體發布商的指定經銷商，並間接連接廣告主與媒體發布商的線上廣告平台，主要向中國廣告主提供海外線上廣告服務。
在該模式下，公司主要與各巨頭在香港的經銷商，如Facebook經銷商香港飛書數字行銷有限公司、谷歌經銷商維度互動有限公司、以及推特經銷商香港一網互通科技有限公司等進行合作。與此同時，公司也直接與若干媒體發布商聯繫。
據了解，公司於2015年通過收購方式正式成立後，於2016年便與Facebook、谷歌經銷商建立合作關係。直到2018年，公司才與Snapchat進行合作，成為百度授權的Snapchat銷售代表。
從招股書中可以看出，公司在2018年以前均已Facebook為最主要的廣告投放平台，來自Facebook的全年銷售成本高達84.9%。相比之下，公司投放平台的組成結構於2019年出現多元化趨勢，Facebook、谷歌平分秋色，兩者總體依舊是公司廣告投放的主要平台。其中，抖音於2019年也成為了公司發展的平台之一，但目前佔比較小。
目前，公司對廣告投放服務的定價模式主要有CPA和CPC/CPM兩種。其中，在CPA模式下，公司作為主事人，根據廣告主的實際廣告開支情況收取總服務費確認收入，通常毛利率在5%-20%間浮動。CPC/CPM模式下，公司則作為廣告主的代理人，根據向媒體發布商收取的返點淨額確認收入，相比之下也具備更高的毛利率，約在90%以上。
截至2019年，公司CPA模式下獲得的收入比重達76.4%，常年維持在較高佔比水平。CPC/CPM模式下收入比重則為13.6%。而根據業務比重歷史變化來看，兩項業務收入的佔比對公司毛利率有較大影響，於淨利潤變化也有一定關聯性。CPC/CPM模式收入比重大時，對公司業績有較明顯的提升作用。
從虎視傳媒近三年業績表現來看，公司收入實現連續增長，但增速於2019年有所放緩。其中，公司於2018年CPC/CPM模式下收入佔比縮小，導致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7%，淨利潤也同比下滑了7.86%。
相比之下，公司毛利率隨CPC/CPM模式下收入比重增大有所回升。然而，淨利潤同比仍下滑10.87%，則主要是受到一次性[編纂]的影響。若剔除該部分影響，公司淨利潤則也同比有所回升。由此來看，CPC/CPM模式佔比的多寡，則是決定公司業績表現的關鍵之一。
業績或處於波動之中
根據艾瑞諮詢報告顯示，中國海外線上廣告支出規模由2014年的27億美元增加至2018年的121億美元，複合年增長率為47.3%，並估計將以25.8%的複合年增長率增長至2023年的383億美元。未來5年，行業規模增速將較過去明顯放緩，但仍具備25.8%的複合增速，具備一定成長空間。
然而，就在當前幾家巨頭集中的海外市場當中，公司的線上廣告服務很大程度上依賴於有限數量的頂級媒體。其中，公司平均約有80%的用戶流量均由臉書及谷歌的廣告庫存購得。為保住頂級媒體發布商的廣告流量，公司需不斷向媒體發布商提供高效的變現服務，並與提供廣告庫存的指定經銷商保持關係。
與此同時，公司在CPC/CPM的定價模式下，也往往需要在從媒體發布商處收取的返點中抽取一部分返還給廣告主。其中，公司2018年CPC/CPM模式下收入減少，也與公司當年向廣告主的返點百分比增加，由2017年的31.9%增至2018年的59.5%。隨著競爭形勢的變化，公司對於返點百分比的議價能力將無法保證，業績更具不確定性。
2017-2019年度，虎視傳媒五大客戶收入佔比分別為80.2%、70.7%及51.9%；五大供應商銷售成本佔比分別為95.8%、91.5%及62.2%。雖集中情況有所改善，但集中度仍處於較高水平，是需要關注的風險之一。
總體而言，公司盈利水平整體向上增長，但受業務性質影響，業績可能存在較大波動性。與此同時，隨著Snapchat、抖音等平台的成長，海外廣告投放市場格局或出現轉變可能，公司能否在競爭與變革之下，保持甚至提高在行業中的市場份額，也是值得關注的問題之一。
該信息由智通財經提供。
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