4月2日晚,瑞幸咖啡發佈公告,承認2019年存在虛假交易約22億元。

該公告無異於一記驚雷,使其股價盤前暴跌逾80%,在盤中更是數次熔斷。即使略有反彈,收盤時的股價仍比昨日收盤價跌去75%。

小藍杯,如何愛?

公告中稱,公司內部已成立特別委員會,開始調查首席運營官劉建及相關員工從2019年第二季度開始捏造交易信息的相關事實,並稱具體數據未經核實,可能隨內部調查的進行而更改。

北京時間4月3日凌晨,公司內部發文表示,「目前相關當事人已停職且其負責工作已安排其他管理者接任,並將盡力減少此次事件的負面影響」。

透亮的「渾水」

瑞幸咖啡這顆致命的雷,早在兩個月前就曾進入過投資人的視野。

1月31日,美國著名沽空機構渾水突然發布了針對瑞幸的一篇長達89頁的沽空報告。在這份報告中,渾水動用了92名全職員工和1,418名兼職員工,利用獲得的11,260小時對981個門店的流量監控視頻、25,843份客戶收據等一手數據,分析得到瑞幸公司2019年第三季度和第四季度銷售數據分別虛增至少69%和88%、廣告支出誇大了超過150%等數據,結合管理層於2020年1月8日在高位質押變現了公司24.1%已發行的股票、關聯方交易等六大危險信號,得出結論稱,瑞幸是一家「徹底失敗的企業」,存在「欺詐和基本崩潰的業務」。

瑞幸在2月3日晚上對沽空報告做出回應:「報告的方法有缺陷,證據無事實根據,指控是未經支持的猜測和對事件的惡意解讀。」

一邊是以詳實可靠的數據和嚴謹的數理分析為支持的結論;另一邊是顧左右而言他,重複強調公司內控系統強大,空喊口號和理想而無任何具體反駁的回應。倘若放在現在看,孰是孰非一目了然。

然而,瑞幸的股價在沽空報告發布當天最多下跌26%,但在瑞幸做了「澄清」後大幅反彈,一度爆高於發布前的股價。

投資人們被唱多機構的宣傳蒙蔽了雙眼,忽略了渾水沖刷出的這顆巨雷。

瘋狂的瑞幸模式

不必讀專業複雜的沽空報告,中國消費者們對於瑞幸的盈利狀況,心中恐怕早有定論。

瑞幸的中國官網上寫著:「瑞幸咖啡以'從咖啡開始,讓瑞幸成為人們日常生活的一部分'為願景。」自稱「中國新零售咖啡典型代表,致力於成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務提供商。」

2019年5月17日,瑞幸咖啡在納斯達克上市時更是打出了《瑞幸咖啡宣言》,並在官微宣稱:「這是中國咖啡平權時代的開始,也是全球咖啡第四次浪潮的標誌。」

瑞幸成立伊始,便通過全方位的廣告宣傳和瘋狂的補貼政策,例如新人免費、邀請朋友得免費咖啡券、1.8折券等免費產品或超低折扣,使瑞幸以互聯網的商業模式迅速擴張,一路高歌猛進。一夜之間,瑞幸的標誌掛滿了大街小巷,小藍杯似乎成為人們手中的標配,實現了公司願景。

作為本土咖啡品牌,瑞幸在搶占市場中享有「地利」的優勢。其前期發展戰略--通過外送咖啡這一商業藍海,輔以佔領寫字樓、學校、社區等咖啡館空白區--非常有效。

遺憾的是,在獲得品牌認知後,瑞幸未能潛心研究,通過提升產品質量來留住客戶,而是依然只著眼於擴張門店,甚至以「門店數量超過星巴克」為2019年的戰略目標。
公司戰略制定者沒有意識到,餐飲行業不同於互聯網行業。由於餐飲行業體量巨大,幾乎不可能出現互聯網行業發展中的「贏家通吃」現象。他們甚至忽略了由於初始定位以外送咖啡為主,他們面對的「競爭對手」就不止是星巴克,更有奶茶、瓶裝飲料等各種可以外送的飲品。

咖啡作為外送飲品的競爭者,有天然的劣勢。第一,外送咖啡口感會顯著變差;第二,咖啡在外送飲品中售價偏高。

品牌的銷售額與流量、轉化率、客單價、复購率均為正相關。擁有4,507家門店的瑞幸咖啡在創辦兩年多之後,做出的咖啡依然被消費者戲稱為「刷鍋水」。不能靠咖啡口味留住老客戶、吸引新客戶的瑞幸咖啡,為了提高複購率,只能不斷地發放1.8折券、3.8折券等超低折扣券。這樣的確起到了維持流量的作用,但客單價始終維持在很低的水平。

提高單杯利潤率和銷量對於瑞幸來說成了一道二選一的難題,而實現盈利也因此成了瑞幸遙不可及的夢想。

雖然在發展過程中,瑞幸嘗試涉足輕食、零食、水果茶、周邊產品等領域,並且計劃在2020年「進軍無人零售,完善全渠道流量體系」,但是各種嘗試的噱頭都大於給公司帶來的實際收益。

在瘋狂的「瑞幸模式」中,享有客戶忠誠度的,只有免費商品和低價折扣。

暗淡的前景

由於中國消費者深諳瑞幸的經營模式,且在公司上市和定向增發之後大量收到低價折扣券,瑞幸在納斯達克的上市被中國網友調侃為「割洋韭菜給中國人喝咖啡」,甚至有網友將瑞幸叫做「新時代的義和團」。

無法考證在渾水發布沽空報告前,甚至在徹底暴雷前,外國投資者們如何評判這家中國企業,但通過其背後的機構股東,可以看出瑞幸此前的包裝和宣傳是成功的。

截至2019年9月30日,持股前20大機構股東中,出現了瑞銀集團、黑石投資、瑞信銀行、摩根士丹利、資本研究全球投資者等老牌投資機構,也出現了Point 72等頂級對沖基金,甚至還有卡塔爾和新加坡的主權基金。

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然而,縱然有多家知名機構或基金曾經堅信資本可以燒出光明的未來,在4月2日的內部公告之後,瑞幸必定會失去絕大多數支持。

市場最直接的反應就是股價的暴跌,而股價從26.2美元跌到6美元絕對不是事件的終結。

3月13日,瑞幸咖啡未平倉賣空股數已經高達3,508萬股,幾乎與流通股本相等。而昨天的公告一出,華爾街知名空頭查諾斯(Jim Chanos)和全球最大空頭對沖基金Kynikos Associates聯合創始人Jim Chanos均已公開表示,在開盤前回補了自己在瑞幸咖啡的空頭頭寸。

如果瑞幸咖啡最終被判決財務造假,根據美國的《證券法》(THE SECURITIES EXCHANGE ACT OF 1934)和《薩班斯-奧克斯利法案》(THE SARBANES-OXLEY ACT OF 2002),公司將面臨及其嚴重的處罰,可能導致直接破產或永久性禁止上市;相關機構及個人也將面臨巨額罰款和刑事責任。

美國對於上市公司財務造假處罰嚴厲,安然公司就是最佳例證。曾經是世界上最大的能源、商品和服務公司之一的安然公司在2001年因財務造假,直接被宣告破產倒閉,而安然公司的會計師事務所和投資銀行也因此付出了巨大的代價。

除了美國證監會可能做出的處罰,瑞幸咖啡目前面臨的最大挑戰是集體訴訟。

針對瑞幸咖啡的集體訴訟已於2月13日在紐約南區地方法院正式立案。加州的GPM律所、 Schall律所,紐約州的Gross律所、Faruqi律所、Rosen律所和Pomerantz律所等均表示,在2019年11月13日至2020年1月31日間購買過瑞幸咖啡股票的投資者如果試圖追回損失,可以與律所聯繫。

2016年,阿里巴巴曾被提起集體訴訟。阿里巴巴的市值因此在短短4個交易日內蒸發253億美元。這場訴訟歷時4年,於2019年4月才達成價值2.5億美元的和解協議。

瑞幸咖啡的總市值已經從年初的100多億美元縮水到如今的不到17億美元,現在又面臨著證監會處罰和集體訴訟的雙重壓力,股價和公司前景都不容樂觀。

站在泡沫上的中概股

瑞幸事件對於中概股整體亦是一記重錘。

前有阿里巴巴涉嫌虛假描述,現有瑞幸咖啡涉嫌財務造假;「區塊鏈第一股」--嘉楠科技2019年11月21日上市以來已面臨第二期集體訴訟,跟誰學被沽空機構灰熊調研指出財務造假。

令人擔憂的是,面對灰熊調研56頁沽空報告中涉及的財務造假等行為,跟誰學和瑞幸採取了近乎相同的回應:「對於這種主觀臆斷、邏輯混亂的報告不需要評價。」

不知看到瑞幸咖啡現在的處境,跟誰學會不會更加認真地對待沽空報告和其中的指控。

中國企業想要進入世界市場,獲得他國資本的支持,自然也應該入鄉隨俗,遵守當地的規則,規範自身的行為,認真對待來自市場的質疑。牽一發而動全身,雖然資本選擇的是特定的企業,但是一個國家的整體形象決定了每個企業起跳的高度。

中概股就像在咖啡表面的奶泡上起舞,稍有不慎,就會跌入黑暗苦澀的深淵。

該信息由財經時報中文版提供。

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