Editor's Note:隨著新冠疫情持續放緩,中國正迎來春天。自疫情爆發兩個多月以來,在上周國內第一次回到了本地新增為零的「原點」,最近的新病例主要來自海外,這表明迄今為止國內最嚴重的情況已經過去。但是,隨著越來越多的居民外出並恢復活動,媒體開始常常提到「報復性消費」,指的是為人們會通過過度購買來補償自己因特殊情況滿足不了的消費欲。雖然據我們觀察,品牌已經因此現像看到了適度的銷售額增長,但是他們可以在多大程度上依靠這些預期的消費熱度呢?(全文1,654字,閱讀時間4分鐘左右。)

不少線下商場和門店已逐漸恢復人氣。從在SKP北京外和上海的比斯特購物村排隊的人流量就可以看出。據悉,杭州大廈購物城於2月22日開業了五個小時,比去年同期一整天還實現了更多的銷售。

為了確認這一點,我們於三月中旬的某個週六下午參觀了北京繁忙的購物區三里屯,那裡的人流量明顯恢復。即使在商店中發現的顧客很少,但仍有許多人提著購物袋擺姿勢拍照,並記錄下他們在商場內和周圍的新發現。不少人在喜茶和蘋果店外更是排起了長隊。

國內的電商市場也顯示出令人鼓舞的恢復跡象。3月8日的國際婦女節作為近期一個重要的營銷節日,成為了國內消費回升的一個關鍵指標。在天貓上的許多主要品牌三月的銷售額均比去年同期增長了兩位數。雅詩蘭黛(Estée Lauder)和蘭蔻(Lancôme)等美妝品牌尤其引人注目。病毒爆發引起了人們對健康的關注,因此耐克等運動服裝公司的銷售額有所增長。

重視國內購物

隨著全球新冠形勢惡化,品牌開始優先考慮中國市場的緩慢復甦情況。致力於為品牌提供全球富裕人士消費習慣的諮詢公司Agility Research的常務董事Amrita Banta在接受Jing Daily的採訪時表示,「國內消費將繼續以比去年更高的增長率增長。」

國內航班也在恢復。深圳機場已恢復其航班容量的70%,這與2月中旬國內85%的航班被取消的情況形成鮮明對比。儘管我們不能將增加的國內旅行與更多的奢侈品消費等同起來,但隨著病毒感染狀況在全球其他地區的惡化,它也加強了品牌在中國市場上的磨礪。然而,中國的消費增長並不意味著品牌會度過全球風暴。

Banta表示:「(「報復性消費」)不一定會彌補品牌目前的損失,特別是現在商店載客量仍然保持在正常水平之下。不過我們的確還觀察到品牌在直銷店提供的折扣比平時要高。」

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向理智消費轉變

近期針對富裕的中國消費者的消費者研究表明,未來理智消費將有所增加,這向奢侈品牌發出了信號,他們不能簡單地押注「報復性消費」來恢復元氣。

根據全球傳播諮詢集團羅德傳播集團(Ruder Finn)的最新報告,在3月中旬接受調查的800多個家庭年收入超過100萬元人民幣的消費者中,有82%認為該病毒會對中國經濟產生負面影響,這種態度在年齡在36和45的人尤其明顯。他們計劃削減珠寶、手袋和美妝行業上支出,但顯示出更願意在旅行、美食和高端皮革配件上花錢。

羅德集團的高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示:「消費者積累的購物需求在疫情結束後強烈釋放的現像對於一些特定的奢侈品品類而言,確實會存在,但調查結果顯示這並不會成為主流。而預計減少花費的總體人數比例增加是各品牌面臨的更大挑戰。當疫情過去後,如何在第一時間與消費者建立更好的關係,需要品牌未雨綢繆,從現在開始考慮。」

復甦取決於消費群體

另一份有關富裕人士消費群體的報告顯示了相似的結果:經歷了一場災難性的大流行之後,消費者轉向了有意識的支出轉變 – 比如選擇可持續品牌或是為退休儲蓄更多錢。2月中旬,Agility Research研究的250位中國百萬富翁中,有86%的富裕消費者對未來充滿信心。Banta解釋說:「因為富裕人士比[中等收入]或富裕人士有一定財務保障,他們更能對抗疫情的經濟損失。」

同時,大眾消費者的總體情緒走勢相似,但隨著年齡和城市級別的不同而略有不同,這為品牌提供了新的機會。由華興資本(China Renaissance)在過去三週進行的涵蓋超過千名消費者的調查顯示:來自一線和二線城市的消費者更願意儲蓄和購買房屋、汽車或保險,而四線城市消費者選擇儲蓄的可能性最小。18至35歲之間的人正在考慮收緊預算,但是45歲以上的人以及學生對支出表現出更大的信心。

品牌接下來應該關注什麼?

  • 了解消費者會減少開支,並且不應該依賴「報復性支出」來實現增長
  • 根據地區和消費者細分調整恢復計劃
  • 優先建立客戶關係

編按:原題《報復性消費可以在疫情後的春天拯救品牌嗎?》 本文經授權轉載自微信公眾號「JingDaily精日传媒」,作者& 翻譯 鄭若楠。本文為作者觀點,不代表本媒體立場。

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