突如而來的疫情給奢侈品行業帶來了重大打擊,一時間名貴包包和衣服在急缺的口罩面前顯得不那麼重要了,那麼後疫情時代,品牌會迎來「報復性消費」麼?就目前來看並不一定,特別考慮到疫情來臨前消費者們的心態變化—從炫耀性消費到更平衡的消費觀,那麼奢侈品該如何應對呢?

在中國,新冠疫情使醫療用品成為了大眾難以購得的奢侈品。全國人民都在爭購N95 口罩、防護服、含酒精的洗手液和衛生紙,Fortune 報導稱,口罩「 已成為防護的象徵」 。

瑞典口罩公司Airinum因其富有創意的產品設計而聞名,深受KOL和名人們的青睞。目前其所有產品都已脫銷。事實上,中國境內所有的N95和醫用口罩都已售罄。而需求激增導致價格上漲,據BBC報導,淘寶上20個裝的口罩已經從去年11月的178元人民幣漲到了今年1月21日的1,100元。如今,Gucci運動鞋和Balenciaga運動衫等奢侈品的購買熱潮已經過去,口罩的消費熱潮正在興起。

儘管新冠疫情削減了多數品牌的利潤,奢侈品行業仍希望在危機結束後,國人的消費水平能夠恢復到以往的狀態。然而這一假設是有待商榷的。在接受Yahoo Finance的採訪時,LVMH北美分部前董事長Pauline Brown表示,奢侈品消費是「一種精神需求」,她一針見血地指出,「人們感到不安時」不會傾向於消費。鑑於目前緊張的局勢,中國消費者不太可能一夜之間重拾以往的消費習慣。

此外,中國正在形成一種新常態。隔離期間,不少網民都在分享掙脫了過度消費的束縛後,從生活的點滴中發現樂趣,學習如何與家人、愛人共度幸福時光。值得注意的是,其實疫情發生前年輕人就已經在逐漸摒棄炫耀性消費,轉向一種更平衡的消費觀。因此目前的局勢很有可能將加快這一進程。

但有一點非常明確:新冠疫情爆發後,對後危機時代中國消費走向的分析更為艱難。然而目前的一些趨勢表明,奢侈品牌將持續付出高昂的代價。

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危機中消費者的購買行為正在發生變化

通貨膨脹和緊縮都會影響購買行為,那麼不難想像公共健康危機會對此產生更大的影響。大衰退整整十年後,CNBC報導稱,心靈深受重創的美國人還在「貪便宜」。此外,2011年Euromonitor的一項調查顯示,75%的美國和英國消費者對尋找便宜貨興致極高。據Reuters報導,「多數巴西人、德國人和法國人也傾向於尋找打折商品。」

諷刺的是,儘管經濟衰退改變了美​​國和歐洲千禧一代的購物模式,大多奢侈品牌對此毫無準備。「一些品牌也採取了應對措施。」 CNBC表示,「經濟衰退期間,出現了Gilt Groupe這樣的閃購網站,它們以更大的折扣銷售多餘庫存,LVMH等品牌被打了個措手不及。這些品牌以前沒有關注過限制庫存或在線業務。」

在中國,由於新出現的通貨膨脹,公眾消費習慣本就將趨於節儉。國家統計局數據顯示,居民消費價格同比上漲2.9%。此外,蘋果等一些食品的價格幾乎翻了一番,而豬肉、雞肉和羊肉的價格也有所上漲。

「恐懼經濟效應」

Sulzhan Bali、Kearsley A. Stewart和Muhammad Ali Pate在《英國醫學雜誌全球健康》(BMJ Global Health)上發表的論文中稱,埃博拉疫情期間尼日利亞私營企業受到「恐懼經濟效應」影響(The Fearonomic Effect )。他們在研究中指出,衛生、航空和酒店等行業受到的影響最大,但「沒有企業能夠免受埃博拉恐懼經濟效應的影響。」利比里亞、塞拉利昂和幾內亞等其它埃博拉疫情嚴重的國家經濟受到的影響甚至更大。

世界旅行和旅遊理事會(WTTC)也分析了這一問題並評估說,該疫情對塞拉利昂的影響令人印象深刻。2013至2014年間,遊客數量下降了50%。WTTC的研究表明,「到目前為止,國際遊客的入境人數和消費都沒有恢復到疫情爆發前的數據,來自西方國家的遊客數量銳減。」事實上,在塞拉利昂宣布無埃博拉疫情四年後,其經濟仍持續受到影響。該國仍在努力吸引國際遊客。

同樣,在2009/2010年豬流感(H1N1)爆發之後,世界各地不同行業都遭遇了挑戰。2013年發表在《衛生經濟學》(Health Economics)上的一篇文章顯示,墨西哥旅遊業在五個月內損失了近100萬名海外遊客,折合損失約28億美元。

在新冠病毒來襲之前,中國市場已趨於成熟

新冠疫情爆發之前就有種種跡象表明,中國人的奢侈消費期即將結束。考慮到中國以前是一個偏儲蓄型國家,近期才轉向消費主義,這種趨勢並不令人驚訝。與此同時,新一代消費者更貼近西方價值觀,遲遲未能加入奢侈品消費圈,這對奢侈品產業又是一次重大打擊。

年輕、文化水平高的奢侈品買家擁有更全面的價值觀。他們不再用價格和商標來定義自己,對世界有了更深的認識,他們有意識地與世界建立聯繫,追求人生真正的意義。這樣的反消費意識將健康、文化和實用主義推到了最前沿。

此外,社會轉型使得貧富階級進一步分化。近期事件表明,日益擴大的貧富差距容易造成緊張情緒。因此,公開炫耀自身財富的行為正在逐漸減少。

但也有例外,二三線城市的「有志階層」消費者將繼續追逐奢侈品牌及其產品。然而,高段位購物者會尋求巧妙的方式來彰顯社會地位和經濟實力。這一變化符合西方社會提倡的價值觀,即發展帶有良知標籤的奢侈品。

原标题:觀點| 後疫情時代,消費者會對炫耀式消費說再見嗎?

編按:本文經授權轉載自微信公眾號「JingDaily精日传媒」,作者 Adina Achim。本文為作者觀點,不代表本媒體立場。