「特殊時期不要忘記節日的儀式感!今天會給大家特別推薦情人福利款哦!」丁丁(化名)的手機響了,這個消息來自於一個高端獨立設計師女裝品牌VVNK JANE PLUS的微信群。

現在每天兩點左右,她的手機就會各種震動,都是來自品牌的消息。她所加入的幾個品牌群,比如買手店Look,時尚品牌太平鳥和美妝品牌完美日記,每天各種折扣轟炸,從打半折到更低都不等,要是會員還會額外打折。每個群裡面100到500人不等,一般是通過銷售微信邀請。

丁丁現年26歲,在一家上海的營銷公司工作。疫情爆發前,愛逛街的她經常會路過這個品牌在太古彙的實體店。不過現在她在家裡面已經窩了兩週了,上週一開始應公司要求就在家辦公。

「現在這個局面對於大家來說都很難。在家憋了這麼久,平時想躲避疫情的消息就會看看這些信息,」她在電話採訪中提到。其中她最喜歡看的就是這個女裝品牌VVNK JANE PLUS的微信群,這個品牌的平時折扣少,平時花1000多才能買到的一件上衣現在能買兩件單品。

她聊起了和品牌的姻緣。這家店在幾個輕奢品牌旁邊,例如ba&sh和Max Mara Weekend等等,但是服裝奇特的設計和優質的材料很快吸引了她。在她買了幾件衣服之後就加了店鋪微信,時不時地會看看店員在朋友圈的更新。就在幾天前她被邀請到了一個VIP群。

疫情未退不敢外出消費 內地年輕人靠「網購」減壓
品牌VVNK JANE PLUS建立的微信群裡情人節活動。

群裡有167個人,還算熱鬧,不過多是銷售人員發言。一位叫Bobo的人寫道:「今天的福利多多哦,大家昨天下單的今天應該收到了吧!我們的發貨速度還可以吧」她在句子結尾加了一個笑臉。「今天所有發出在群裡產品,18點下單,都可以再減131.4元。」

丁丁還在猶豫要不要下單,不過她承認,每天下午兩點左右查新品已成為一種習慣。她表示她最喜歡做的一件事情就是讀產品描述。比如一件絲質上衣,品牌這樣介紹道:「絲滑面料,手感爽滑,具有桑蠶絲觸感。透氣性能比較好,回彈性好,不起球不靜電,高級顯品質印花部分採用了環保數碼印花工藝噴繪,色彩更加鮮亮柔和…」一邊讀這段文字一邊兒看看實物,再加上誘人的折扣,她表示容易動搖想買。

開展像這樣建微信閃購群,對於不少中小時尚商家是在​​疫情下尋求生存的一種方式。

但是,儘管優惠很誘人,但這些舉措不一定會保證銷售。正如丁丁所描述的那樣,由於被困在室內,許多消費者會通過逛網店來作為一種休閒方式。「我沒事兒的時候也翻翻時尚雜誌什麼的,」另一名二十多歲的薛小姐表示,「看著賞心悅目,也算一種休息。」

Kantar最近的一項調查反映出這種病毒對這些消費的態度。在1,000名受訪者中,其中包括近200名來自受災最嚴重的湖北省,他們對在線娛樂的需求激增。與健康相關的投資需求也有所增加,超過38%的受訪者將其保險計劃加倍,而57%的高收入受訪者則表示他們減少了在奢侈品上的支出,「在恐慌和不安心理的作用下,消費者會鑑賞奢侈品等非剛需的花費。其次,疫情讓人們重新審視生命中的重要的任何事,比如追求健康的生活方式、家庭和諧、精神富足,很多人也就因此減少或者摒棄「浮華」的奢侈品消費。再就是,在心系疫情、萬眾一心的社會環境下,炫耀性消費似乎不太合時宜,」凱度消費者指數大中華總經理虞堅表示說。

此外,由於擔心接觸送貨小哥,還有包裝上可能遺留下的病菌,不少人對在線訂單也格外小心。另外一個顧慮就是網購老生常談的種種問題,比如商品實際上看起來像圖片裡的麼?質量好麼?會適合麼?

在我們的觀察中發現,不少品牌都希望以技術來克服這些疑慮。就像是女裝品牌VVNK JANE PLUS通過細緻描述來進一步解釋服裝特性,完美日記在群裡則鼓勵消費者討論,比如哪種眼影盤質地更好, 或哪種顏色更能襯托皮膚白亮。韓國護膚品牌Innis free也加入這個隊列。在疫情下,該品牌將流量從微信引導至天貓,鼓勵大家觀看直播,而主持人在直播會話期間利用AR技術模擬試用產品。不少消費者加入討論發言「主播皮膚看起來真好」或者「能再試試其他的睫毛膏麼?」等等。

在疫情籠罩的當下,品牌及時踏入線上這些渠道,和消費者互動可以彌合他們之間的距離,雖然和逛實體店的感受不太一樣,但這些方式都加大了社交互動,這對於許多尋求分散注意力或焦慮的人們來說,確實可以充作一種「購物療法」。在對話的幾天后,丁丁表示她最後還是下單了。希望有一天等疫情結束以後,可以穿上這些新衣服。

原标题:觀察| 我們和年輕消費者聊了聊他們是如何通過「網購」疏解疫情壓力的

編按:本文經授權轉載自微信公眾號「JingDaily精日传媒」,作者鄭若楠。本文為作者觀點,不代表本媒體立場。