CMMB演義（之三）：內容新戰略

對CMMB的運營來說，內容、網絡與終端，在整個商業閉環中缺一不可。其中，內容尤為關鍵，畢竟這是用戶使用CMMB手持電視最為關註的價值所在。

「就CMMB這六、七個電視頻道，有什麽可看的？」這是一直以來很多人的疑問。在6月16日舉辦的第三屆CMMB睛彩終端產業論壇上，中廣互聯發現，憑借播存技術和新發布的終端通用平臺，CMMB將構建全業態內容體系，輔以與多家內容商的合作，CMMB的內容新戰略已漸漸浮出水面。

從「睛彩電影」到「睛彩天下」

2009年8月BIRTV展會期間，中廣傳播攜26家省級公司及產業鏈各方悉數亮相，推出了「睛彩」服務品牌。當年「十一」期間，中廣傳播與CCTV-6電影頻道聯手打造了「睛彩電影」，啟動自辦頻道之旅。

之後，中廣傳播推出了第二個「睛彩」頻道——「睛彩天下」，主要為輕松的娛樂內容，體現出「短平快鮮」的特點。

「睛彩電影」與「睛彩天下」，走出了CMMB發展之初僅僅依靠整頻道轉播、缺乏差異性內容的困境。接下來，自辦「睛彩」頻道內容的精彩程度，就成為一個關鍵。

在6月16日的論壇上，中廣傳播與六家內容商——搜狐、優酷、北京電視臺京視中信數字傳媒有限公司、文化中國傳播集團旗下的人民視訊文化有限公司、深圳證券信息有限公司、湖南衛視新媒體的湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司簽署內容戰略合作協議。這六家內容商將向CMMB「睛彩天下」頻道的新媒體平臺提供內容。

據中廣傳播內容產品部總經理史傑介紹，與這幾家內容商簽約，旨在為CMMB用戶提供差異化的內容。具體操作上，是中廣傳播向內容方提出制作要求，拿到制作好的內容之後，做二次編輯及審核後，在「睛彩天下」正式播出。

這幾家內容商各有特色，比如，湖南電視臺的「快樂女生」之類的選秀欄目頗受年輕人的青睞，能夠吸引CMMB年輕受眾；而優酷是國內大型視頻網站之一，很多電影、電視劇、娛樂節目，比較適合CMMB播出。

在論壇當天的內容合作簽約儀式之後的媒體問答環節中，透露出更多的合作細節。

在門戶網站中，搜狐視頻的表現非常搶眼。搜狐公司電視媒體事業部總監吳位娜表示，同CMMB的合作首先在內容層面，比如搜狐自有版權的門戶網劇《錢多多嫁人記》獲得了深圳文博會的大獎，這類網劇也非常適合在CMMB的平臺上播放，從5月30日起已在「睛彩天下」頻道播出。她同時表示「接下來會在營銷和其他的渠道與CMMB展開更深入的探討」。

以娛樂、選秀類節目見長的湖南衛視，與CMMB的合作內容自然是其長項。湖南衛視的知名選秀節目《快樂女生》從5月18日起登陸CMMB平臺，通過精華版、花絮版以及現場直播等欄目設置，向全國CMMB用戶播出。湖南衛視的與會嘉賓表示，「第一步雙方合作的內容是『快樂女聲』，下一步在接洽的是湖南衛視的一些自有版權的綜藝節目」。

深圳證券信息公司提供綜合的證券信息服務的信息服務機構，跟CMMB合作的第一步是將旗下的財資天下數字電視頻道的主打欄目在CMMB合作落地，提供證券資訊、中國股市報告。之後，會憑借深圳證券信息的後臺資訊庫，與CMMB在資訊、內容、數據方面展開更廣泛的合作。

「財富天下」頻道是國家廣電總局批準設立的140多家數字頻道中的四大數字財經頻道之一。深圳證券信息公司是提供綜合證券信息服務的專業機構，跟CMMB合作的第一步，是將其負責制作的「財富天下」頻道的一些主打欄目，比如《交易日》、《中國股市報告》在CMMB合作落地。該機構出席論壇的嘉賓還透露，隨後，會憑借深圳證券信息的後臺資訊庫，與CMMB在資訊、內容、數據方面展開更廣泛的合作。

「優酷劇場」登陸CMMB「睛彩天下」

根據艾瑞的數據顯示，按消費時長來講，優酷在國內已經排名第三，僅次於QQ和百度，超越了傳統的門戶網站。

優酷首席技術官姚鍵在題為《優酷攜手中廣傳播共創「睛彩」未來》的演講中指出，一方面是互聯網視頻的發展更多地吸引了用戶的使用時間，另一方面也是因為現在快節奏的生活導致了客戶更多地使用移動方式去消費媒體，這同時也是CMMB的一個機會。

據介紹，目前市場上流通的版權內容優酷已購買超過85%，其中包括熱播劇占了80%，公開發行電影的版權大約購買了90%。甚至院線的熱門電影，剛下線一兩周即可登錄優酷網站觀看，此外，優酷還購買了大量的國內外MV視頻。姚鍵透露，2011年下半年和2012年優酷還將出資2億人民幣購買版權內容。

在擁有大量正版精華內容的基礎上，優酷與CMMB 的合作集中在內容層面——在CMMB「睛彩天下」頻道開辟「優酷劇場」，內容涵蓋優酷擁有版權的內地劇、港臺劇、韓劇。姚鍵稱，2011年的熱播劇在優酷上播放次數已經超過5000萬，這些熱播劇可以支持「優酷劇場」播放三年。利用優酷在互聯網上得到的用戶收視數據，分析得出用戶關註最高的劇目，「優酷劇場」會按節日、主題組織相關的電視劇，這樣「投放的人群會更精準」。並且，優酷作為影視劇的發行平臺，有很多獨家的內容。在過去幾年優酷制作了很多膾炙人口的網絡網劇和短片，比如去年特別紅的《老男孩》，同樣適合在CMMB的平臺上播放。

姚鍵表示，優酷希望與CMMB開展長期合作，現階段主要以網絡內容為主，「利用我們精選的電視劇、出品的內容和中廣進行合作，以優秀的內容為賣點拉動CMMB終端市場的用戶需求，提高CMMB終端市場的占有率」。此外，「優酷也是一個媒體資源，本著雙方長期合作的目的，還可以通過我們網站，推廣CMMB手持電視的品牌」，「可以在我們的自制節目中做一些CMMB相關的植入廣告。同時優酷的科技頻道、生活頻道也可以做一些宣傳」。

英超聯賽落地CMMB

當日，與優酷一起作為內容合作夥伴在CMMB睛彩終端論壇演講的還有人民視訊。人民視訊所在的文化中國傳播集團是一家以影視劇的拍攝、發布、報刊出版、移動新媒體的經營、網絡媒體報道為核心的傳播集團。據人民視訊副總經理辛瑞佳介紹，人民視訊是由人民日報社和文化中國合資成立的一家手機電視公司的運營方，於2010年4月成立，運營一年的總收入已超過1000萬，新的一年更有望達到5000萬元。文化中國過去一年的主要收入來自於電信運營商的平臺，辛瑞佳表示，「希望未來在CMMB上也能產生非常大的價值」。

文化中國獲得了英超聯賽2010-2013連續三年在傳統的電視、互聯網、手機的獨家轉播權，在2013年之後，文化中國還擁有與英超聯賽的優先簽約權。2011年8月份英超聯賽開賽後，文化中國將會在CMMB終端上提供實時的直播信號、錄播信號，以及用於點播的精彩片段。

談及與CMMB的合作，辛瑞佳很看重CMMB有兩方面的優勢，第一，技術領先，特別適合視頻類、大流量的業務，有望為用戶帶來非常好的體驗；第二，CMMB的市場在不斷在擴大，每年有很大的增量，信號覆蓋用戶已超過了8億。

根據人民視訊的調查，英超聯賽在中國擁有超過3000萬高素質球迷，用戶黏性非常強，大多球迷對每一輪聯賽都會關註，特別是到決賽的時候。這群球迷本身以成熟的男性群體為主，無論廣告價值、還是消費能力都比較充分。所以辛瑞佳對英超聯賽與CMMB的結合，有很高的期望，「我相信在CMMB終端上提供英超聯賽之後，會帶動一大部分用戶更多地關註我們的產業」。

以英超為切入點，文化中國對於將來與CMMB的合作，還有更多的想法。除了英超，文化中國還有其他的內容資源，「現有的甘肅衛視黃金檔的節目，可以提供給CMMB」，「未來新疆衛視的節目也可以提供」。文化中國還投拍了一些電影電視劇，「當CMMB的存量用戶達到一定的水平，我們會考慮內容在CMMB上與院線同步發行」。

辛瑞佳提出，文化中國還可以利用已有的明星資源、導演資源、文化產業資源，專門定制一批短劇、電影、連續劇，在CMMB上投放。

改造本地頻道 節目跨省交流

中廣傳播把CMMB目前擁有的兩個以「睛彩」命名的自辦頻道——「睛彩電影」和「睛彩天下」提供的服務，定義為普遍服務。

手持終端因其屏幕小，使用人群移動性強，通常會被認為不適合播出長視頻。對此，在中廣傳播內容產品部總經理史傑有不同的看法，「短不是CMMB視頻的唯一特點，又短又要好看是最佳選擇。短不了的時候，好看也是一個好的選擇。」因此，「睛彩電影」頻道會在時間的編排、內容選擇上，適應用戶的需求以及消費習慣。

如前所述，論壇當日簽約的幾家內容商提供的節目將會在「睛彩天下」播出。以「輕松快樂每一天，看睛彩天下」為宣傳語，「睛彩天下」頻道已經增添了很多新欄目，比如「睛彩笑話」，每個笑話大概30秒左右，大家看完可以哈哈一笑，讓用戶生活輕松快樂一點；「睛彩星天下」會播放熱門歌手的熱門歌曲，以及他們的故事。

當前，CMMB有三級內容平臺，中央五套（三套轉播央視，「睛彩天下」，「睛彩電影」）覆蓋全國，每個省有一套省級節目（31個省開通CMMB信號，所以是31套）覆蓋本省；每個開通城市有一套市級節目（337個城市開通CMMB信號，所以有337套）覆蓋本市。

「對於傳統電視而言，晚上是黃金檔。但對於CMMB來說，早晨、中午等白天時間都是黃金時段。因此，CMMB的內容也要隨之改變。」史傑表示，「我們會把很多好的節目放到白天來播出」。中廣傳播對於各地的本地頻道，進行了全面的改造，保留原有的優秀節目，把一些特色節目替換上去。據了解，目前全國10個省的本地頻道已改造完，年底，全國所有省和地級市改造完畢。

中廣傳播通過自身建設的客服熱線、短信營業廳、網上營業廳、以及中國移動的10086，與客戶直接建立關系，實現即時的客戶服務和需求對接。

據史傑介紹，為了讓好的節目能夠更好的流動共享，中廣傳播將建設節目內容交流平臺，充分發揮CMMB全程全網、統一運營的優勢，把中央、省、地方的節目放在同一個平臺上交流互通，「讓大家在內容方面不再各自為戰，實現資源共享，進而使整個網絡更有活力」。

為CMMB引入全業態內容

5月13日，在第七屆深圳文博會上，中廣傳播和中國日報、中國青年報、南方周末、經濟觀察報、足球、北京晨報等多家報社簽約，將於今年推出名為「睛彩報紙」的新業務。這些報紙通過CMMB的廣播信道，可以快速地推送到用戶的手持移動終端上。

中廣傳播總經理孫朝暉指出，睛彩報紙服務的理論基礎正是采用了中國工程院李幼平院士一直倡導的推送播存理論。通過推送播存，可以設計全新的應用，為消費者提供新聞、教育、娛樂等各個方面的多媒體內容。

孫朝暉在6月16日論壇上的演講重點之一，即是描述CMMB將在內容方面所做的創新——將全業態的內容引入到CMMB的傳統體系中。

據孫朝暉介紹，今年CMMB將在內容方面有三大提升。第一，在提供傳統廣播電視頻道的同時，推出可聽、可看、可存的電視廣播。不僅把傳統的電視、報紙和雜誌放到CMMB平臺上，還為用戶提供回復、評論、點播、下載、支付等功能。第二，政府公共的信息服務和百姓的生活信息服務，比如說應急廣播，當發生地震之類的重大自然災害時，可以強制打開CMMB終端,接收應急信息。第三，移動資訊服務，精編有公信力的互聯網信息推送給讀者，「使讀者不會淹沒在信息的海洋中」。通過CMMB廣播網和TD-SCDMA通信網的有機結合，滿足大眾收看共性內容時所產生的個性需求。

在題為《內容分組廣播技術——幫助互聯網管理內容》的演講中，李幼平院士提出，無論互聯網還是廣播網，都可以用「統一內容標識（UCL）」來識別和度量內容，此外還提出「千媒群體」的概念——互聯網上有數以百萬計的網站，但是互聯網流量的70%來自居於最前列的1000家網站，如果把這1000家網站通過CMMB廣播網絡，低成本地送到用戶終端，「可以使全國人民享受均等的文化權益」。李幼平建議，利用現有CMMB平臺，向用戶推送「百家主頁」，用UCL提供100家網站含有標題、摘要、出處的清單，讓用戶及時得知「世界上發生了什麽」。如果用戶需要詳細內容，則可以通過移動通信網絡獲取。

論壇當日，孫朝暉在演講中透露的信息和李幼平提出的「百家主頁」設想形成巧妙呼應——「中廣傳播下一步將開始進行這種『百家主頁』的試驗」。

中廣傳播技術產品部總經理周紅君透露，將在CMMB終端通用平臺的基礎上，做兩個開放性試驗，第一，設計內容分組廣播專用芯片，第二，建設采用UCL描述的百家主頁。

「活版廣播」將突破帶寬限制

李幼平指出，傳統的廣播電視是「固版廣播」，意即在固定的時間、固定的時隙（每個時隙為64kbps的通道）廣播固定的內容；CMMB平臺推送的「睛彩報紙」只是實現了「半活版廣播」。半，是因為解放了用戶，用戶可以在不幹預的情況下自動獲得報紙內容；但是，睛彩報紙的播存目前還是面向連接的，依然是在固定的時間、固定的時隙來廣播這些報紙內容。

周紅君介紹，目前的「睛彩報紙」，需要提前發送類似ESG的信息，約定在某個時間廣播該報紙內容，終端接收到這些信息之後，到了約定的時間即開始接收播存數據。但是，報紙的定稿時間是經常變化的，這導致ESG時間很難準確，從而影響報紙內容的正常接收。

「活版廣播」則可以突破「固版廣播」對於時間、時隙與內容的綁定，實現隨時廣播所需的內容，它只需終端一直開啟「偵聽」功能。「包括秒級的緊急廣播，也需要通過持續的偵聽來保證隨時接收緊急廣播信息。」

對於CMMB而言，帶寬決定了內容承載量，其通道的使用效率決定了CMMB的經濟效益。李幼平指出，比如鳳凰臺「徐工徐工」的廣告，在長期不變的情況下，可以存在用戶端，包括臺標也不用傳，這樣就大大節省了時隙帶寬。他指出，廣播的特長是可以包容無限的用戶，雙向的特長是可以包容無限的內容。二者可以很好地進行融合，實現活版的播存，然後通過「內容網關」，就像一個電子的內容漏鬥一樣，把用戶感興趣的內容從幾萬種內容中篩選出來，從而實現針對不同用戶的個性化服務。「內容網關」也可以稱為「語義網關」，不僅適用於廣播，也會適合互聯網應用，跟廣播還是雙向並沒直接關系，是基於人的。

通過「活版廣播」，又將進一步解放CMMB的帶寬限制，進而使廣播能夠提供更多有價值的內容。

從「冷」終端到「熱」媒體

除了廣播電視業務、播存數據業務之外，CMMB的互動業務也在積極探索中。據介紹，中廣傳播正與相關合作方，聯合探索CMMB與移動雙向網絡的業務互動，包括內容互動、精準廣告、購物服務等等。

中廣互聯旗下的中廣研究發布的《2011年CMMB產業研究報告》認為，CMMB具有全程全網、統一運營、臺網一體的巨大資源優勢，有望打造移動版的HbbTV（廣播寬帶混合電視，目前正為歐洲電視運營商所青睞）。

此外，CMMB還可以將終端與特定人群、特定應用或行業應用相結合。孫朝暉提出了終端差異化的想法，「靠硬件、靠終端本身的性能想實現差異化的競爭，其實是非常非常難的一件事情。但是我們的想法是希望賦予CMMB終端以不同的內容,由此終端實現差異化發展」。比如，針對學生的CMMB終端，賦予教育內容；針對老人的CMMB終端，提供傳統電視和報紙；針對年輕人的終端，則考慮外觀的「炫」和功能的「酷」。

針對行業應用，中廣傳播已有考慮。孫朝暉舉了個例子，「比如說給某一個汽車集團提供的終端，它不僅僅有GPS功能，提供路況信息，更可以提供企業對客戶的關懷信息，例如保養車輛的方法。相信用戶感受會非常好」。

「CMMB將建設開源、通用終端的承載平臺，實現終端對於業務的自主呈現」，孫朝暉描繪了這樣一幅圖景，「當早上起來的時候，最好的內容已經存在CMMB終端上了，CMMB成為了一個能熱運行的移動媒體，而我們每一個終端企業不僅僅是賣終端的設備和冷冰冰的機器，而是一個具有源源不斷生命力的『熱』媒體！」